Adidas: così il Ceo ex calciatore ha convinto gli investitori

Bjorn Gulden, 58 anni, ex calciatore norvegese, ha chiuso il suo primo anno come Ceo di Adidas con un bilancio 2023 che presenta la prima perdita da 30 anni per il colosso tedesco dell’abbigliamento e delle calzature sportive. Al tempo stesso, gli azionisti possono festeggiare un rialzo delle azioni del 32% negli ultimi 12 mesi, che si confronta con i cali del 20% e del 14% delle concorrenti Puma e Nike.

A metà seduta le azioni Adidas sono scambiate a Francoforte a 192,80 euro, invariate. Con il rialzo degli ultimi mesi le quotazioni hanno raggiunto la media dei target price degli analisti. 

"Anche se non è ancora sufficiente, il 2023 si è concluso meglio di quanto mi aspettassi all'inizio dell'anno", ha dichiarato Gulden mercoledì 13 marzo, presentando i risultati definitivi del 2023, chiuso con una perdita di 25 milioni di euro su un fatturato di 21,4 miliardi di euro (-4,8%). Il risultato operativo è stato positivo per 268 milioni (l’1,2% dei ricavi), quando le previsioni all’inizio dell’anno erano per un risultato operativo in perdita.

Lo sforzo principale di Adidas nel 2023 è stato quello di trovare un nuovo equilibrio nell’offerta dei suoi prodotti, dopo avere tagliato i ponti con Kanye West nell'ottobre 2022, sospendendo le vendite delle sneaker Yeezy disegnate dal controverso rapper, reo di avere pronunciato frasi antisemite.

Il problema è che le Yeezy erano molto redditizie e nei magazzini della Adidas all’inizio del 2023 c’erano abbondanti scorte delle scarpe incriminate. Dovendo scegliere fra la difesa della reputazione (distruggere le scarpe) e la difesa del bilancio (vendere le scarpe), Gulden ha trovato un’intelligente via di mezzo decidendo di vendere comunque le scarpe al prezzo di costo e di devolvere in iniziative di beneficenza una parte consistente del ricavato. L'anno scorso Adidas ha ottenuto 750 milioni di euro di ricavi dalle vendite delle Yeezy, con un profitto di 300 milioni di euro. L'azienda ha accantonato 140 milioni di euro per donazioni a enti di beneficenza che combattono l'antisemitismo e il razzismo.

Al tempo stesso Gulden ha dato una scossa all’intera struttura di Adidas per accelerare la produzione dei nuovi modelli di scarpe Samba e Gazelle e ha lavorato per migliorare le relazioni con la rete di rivenditori, penalizzati dalla precedente gestione di Adidas che aveva deciso di privilegiare i negozi di proprietà.

Per quanto riguarda il 2024, Adidas prevede una crescita dei ricavi a livello globale del 5% circa, pur dando per scontato che negli Stati Uniti le vendite soffriranno un calo di circa il 5%. Gli Usa rappresentano il 26% circa del giro d’affari di Adidas.

La crescita globale è prevista più vigorosa nella seconda metà dell’anno. La società ha dato l’indicazione di un utile operativo 2024 di 500 milioni di euro, che corrisponderebbe a un margine del 3,6%. In Cina Adidas prevede una ripresa più forte, con vendite in crescita oltre il 10% dopo un aumento dell'8% nel 2023.

Il management ha detto che Adidas sta scommettendo sulla possibilità di recuperare quote di mercato dai concorrenti, anche se l'appetito generale dei consumatori per l'abbigliamento sportivo è in calo. Il mese scorso Nike ha annunciato che taglierà il 2% della sua forza lavoro totale, ovvero più di 1.600 dipendenti, per ridurre i costi a causa dell'indebolimento della domanda.

Il consiglio di amministrazione ha deciso di confermare il dividendo dell’anno precedente a 0,70 euro per azione.