Come aiutare i clienti a non restare a guardare

Dopo anni in cui i mercati dei capitali sono stati caratterizzati da un orientamento positivo, molti consulenti finanziari si ritrovano oggi perplessi, quando non addirittura frustrati, davanti alla crescente difficoltà nell'indurre i clienti ad accettare nuove idee di investimento.

La correzione dei mercati avvenuta nel 2008-2009 e la conseguente volatilità politica ed economica hanno messo in evidenza l’importanza di comprendere le reali motivazioni dei clienti e adottare una comunicazione efficace in grado di convincerli a modificare opportunamente le loro scelte in fatto di investimenti.

Come ampiamente noto, due sono i principali fattori motivazionali del comportamento umano, ossia la paura e l'avidità, i quali corrispondono ad altrettante spinte comportamentali di base: sofferenza e piacere. Ma quando abbiamo a che fare con gli investitori, c'è una complicazione: il fattore tempo. Paura e avidità sono emozioni che si proiettano verso il futuro: prevedendo di sperimentare sofferenza o piacere, organizziamo i nostri comportamenti nel modo migliore possibile per evitare la prima e perseguire la seconda.

Purtroppo, quando dobbiamo assumere decisioni di investimento, le dinamiche motivazionali effettive sono più complicate ed è per questo che i consulenti si trovano oggi in difficoltà. Molti non comprendono la differenza tra le spinte motivazionali che hanno funzionato in passato e quelle che possono funzionare oggi. Tuttavia, se riusciamo a capire meglio in che modo l'essere umano gestisce l'aspettativa di risultati diversi, possiamo strutturare la nostra comunicazione così da renderla più efficace nell'indirizzare i clienti verso i comportamenti giusti.

Come ha rilevato Daniel Kahneman, quando si tratta di investimenti la sofferenza ha un potere motivazionale due volte superiore al piacere: "La reazione alle perdite è maggiore di quella che si ha di fronte a guadagni della medesima entità". Questa è la logica di fondo dell'avversione alle perdite: gli esseri umani sono geneticamente programmati per avvertire il dolore della perdita in modo molto più acuto rispetto al piacere di un guadagno di pari entità.

La ricerca di Kahneman è interessante, ma è soprattutto importante approfondire il modo in cui essa può influenzare l’attività di gestione della clientela da parte dei consulenti finanziari. In passato, gli effetti positivi dell'andamento riscontrato sui mercati dei capitali hanno impedito di cogliere appieno questo aspetto del comportamento dei clienti. In anni in cui i clienti non hanno sperimentato alcuna reale sofferenza e in cui l'aspettativa è sempre stata quella di ottenere rendimenti positivi solidi e affidabili, i consulenti hanno raramente assistito a reazioni eclatanti di avversione alle perdite da parte dei clienti. E quando è accaduto, hanno tendenzialmente attribuito tale reazione a una certa immaturità dell'investitore in questione, invece che a un meccanismo innato dell'essere umano.

Il piacere è un fattore motivazionale primario del comportamento umano e l'aspettativa di un risultato positivo spinge gli investitori ad agire, ma solo quando non sussistono motivi di afflizione o timori di perdita. Una volta sperimentato quanto rapidamente e acutamente i mercati possono infliggere sofferenza, viene meno la leva dell’avidità.

In realtà, occorre precisare meglio: gli investitori torneranno a essere sempre gli stessi, alla fine, una volta appresa la dolorosa lezione impartita da perdite e volatilità. In altre parole, se temono di perdere denaro, gli investitori tenderanno a entrare e uscire dai mercati sulla base dell'avversione alle perdite. E, dunque, la paura sarà un fattore motivazionale più potente dell'avidità.

È di cruciale importanza che i consulenti comprendano questa dinamica, poiché da essa dipende la forma della comunicazione utilizzata per indurre i clienti a compiere le scelte che il consulente ritiene essere nel loro migliore interesse. Dopo 30 anni in cui si è fatto appello a sentimenti di avidità, opportunità e anticipazione di esiti futuri positivi, per tanti consulenti risulta molto difficile cambiare narrazione e impostare il proprio messaggio sulla base del fattore motivazionale oggi preponderante: la paura. Analizzando più attentamente questa dinamica e arrivando a comprendere meglio alcuni concetti di base, possiamo tuttavia creare le condizioni per una comunicazione efficace.

Per costruire messaggi rilevanti, dobbiamo partire da una conoscenza più dettagliata del comportamento degli investitori. La maggior parte dei consulenti comprende perfettamente che l'avversione alle perdite ha il potere di spingere i clienti fuori dal mercato. Dopo giorni o settimane con prezzi in discesa, il dolore della perdita diventa troppo grande e l'investitore capitola. Chiama il suo consulente e chiede di vendere tutto "finché i mercati non cominceranno a recuperare". Oggi si contano miliardi di dollari tenuti in disparte nell'attesa di qualche segnale che faccia presagire un "ritorno dei mercati alla normalità". Esistono innumerevoli pubblicazioni e contributi in cui si sottolinea quanto possa essere dannoso per la performance a lungo termine questo continuo alternare investimenti e disinvestimenti; non c'è bisogno di soffermarsi ancora sul concetto.

È invece essenziale considerare l'ulteriore impatto che discende da un altro comportamento umano correlato agli investimenti: la cosiddetta "estrapolazione inappropriata". Con questo termine s'intende la nostra naturale tendenza a presupporre che una serie di eventi o dinamiche continuerà a svilupparsi anche in futuro seguendo lo stesso andamento avuto in passato. Nate Silver mette in guardia contro i limiti dell'estrapolazione nel suo libro intitolato Il segnale e il rumore: "L'estrapolazione è un metodo fin troppo semplicistico per fare previsioni. Si limita a dare per scontato che la tendenza corrente continuerà indefinitamente anche in futuro".

Nel suo saggio Antifragile. Prosperare nel disordine, Nassim Taleb offre una colorita spiegazione di ciò che definisce "il grande problema del tacchino". L'autore sostiene che un macellaio, nutrendo ogni giorno un tacchino, aumenta la fiducia statistica di quest'ultimo nel fatto che continuerà a essere nutrito ogni giorno anche in futuro. In altre parole, sia i tacchini che gli esseri umani tendono a proiettare nel futuro le dinamiche del presente, e lo fanno tanto con le esperienze positive quanto con quelle negative.

Il punto è che l'investitore, scottato da una perdita dolorosa sul mercato, tenderà a sentirsi come se la perdita dovesse continuare per sempre. Nessun ragionamento razionale può scalfire questa reazione emotiva. Tale meccanismo è alla base anche delle bolle finanziarie dettate dall'euforia sui mercati. Prima della correzione del 2008, è successo esattamente questo: a prescindere dal grado di conoscenza della storia dei mercati, quando tutti gli altri si accaparrano rendimenti da favola, il senso di un'occasione mancata può sopraffare anche l'investitore più prudente.

È qui che gran parte dei consulenti pecca di comprensione: questo sentimento negativo è precisamente la molla che fa tornare la maggioranza dei clienti sui mercati. Quando gli investitori sono stati colpiti da una perdita importante e inaspettata, l'avidità non esercita più una forza trainante sufficiente per controbilanciare l'avversione alle perdite.

Inizialmente, l'esperienza della perdita e la paura che questa si ripeta ancora in futuro spingono i clienti a uscire dai mercati, nel timore di perdere tutto. Ma è sempre l'avversione alle perdite che li induce a tornare sui mercati, vedendo che tutti gli altri guadagnano e temendo di non riuscire a fare altrettanto. Non è sempre facile interpretare in questi termini il comportamento degli investitori, poiché la maggior parte di essi non esplicita consapevolmente i pensieri che dettano la loro reazione emotiva al rialzo dei mercati. Ciascuno di noi tende a percepire sé stesso come un soggetto razionale che prende decisioni ponderate, anche quando ci lasciamo trasportare dall'emotività.

Ecco perché un messaggio del tipo: "Questa è una buona idea che probabilmente produrrà un esito positivo nell'immediato futuro" non è più in grado di convincere l'investitore a tornare sul mercato. Razionalmente potrà anche concordare sul fatto che l'idea proposta è valida, ma la sua profonda avversione a ulteriori perdite gli impedirà di passare all'azione. Il segreto di una comunicazione vincente sta dunque nella capacità di comprendere questi sentimenti di perdita Di seguito proponiamo un modello semplificato in quattro fasi utile per suscitare motivazione:

Fase uno: "C'è un problema!".

Ricordiamoci sempre che un investitore, dopo essere stato traumatizzato e avere sperimentato la paura, guarderà il mondo attraverso le lenti della sua avversione alle perdite. Invece di provare a convincerlo proponendo un'opportunità positiva di guadagno, è utile incentrare la conversazione sulla possibilità di evitare ulteriori perdite, suggerendo che l'investitore ha un problema ed è necessario risolverlo.

Fase due: "Questo è il motivo che ha generato il problema".

Così facendo, abbiamo stabilito una connessione con le dinamiche di pensiero che l'investitore sta mettendo in atto per interpretare il mondo circostante. Nella maggior parte dei casi, questo approccio è utile per suscitare motivazione e focalizzare l'attenzione. Possiamo quindi proseguire la conversazione spiegando più in dettaglio i meccanismi di mercato che hanno causato il problema o che potrebbero portare ad esperienze negative per l'investitore nel prossimo futuro. In questa fase, stiamo trasformando il problema in una questione cruciale per l'investitore.

Fase tre: "Questo è ciò che potrà succedere se non interveniamo".

Nelle fasi uno e due, stiamo facendo appello alla sfera razionale del cervello dell'investitore. Ma da ultimo sarà la sfera emotiva a spingere il cliente verso un'azione concreta. In questa fase, dobbiamo fare leva sulle emozioni descrivendo lo scenario di un possibile futuro, mettendo in evidenza le conseguenze negative che potranno ricadere sull'investitore se non agisce nel modo opportuno. Così facendo, il problema diventa reale e attinente al caso personale dell'investitore.

Fase quattro: "Questo è l'intervento che può servire a evitare ulteriori perdite".

Concluderemo quindi la nostra conversazione offrendo una soluzione al problema, evidenziando e descrivendo le iniziative che possiamo intraprendere per porre rimedio.

Quando un consulente si rende conto che gli investitori sono motivati dalla paura di perdere più che dal desiderio di guadagnare, può fare leva sui sentimenti che il cliente già nutre e usare quelle emozioni per orientare i suoi comportamenti verso la soluzione, persuadendolo ad agire subito.