Deludono i conti di Nike, in Borsa scatta Adidas

Deludono i risultati trimestrali di Nike e per reazione alla Borsa di Francoforte sale la rivale Adidas, che stamattina segna un rialzo del 2% a 237,50 euro, mentre l’indice Dax della Borsa tedesca accusa una flessione dello 0,3%.

Ieri dopo la comunicazione dei dati Nike è scesa nell’Afterhours di Wall Street a 84,3 dollari, con un calo del 5%. Nike ha denunciato un ulteriore calo dei ricavi nell'ultimo trimestre nel suo mercato principale in Nord America.

Nike ha dichiarato che l'utile del trimestre giugno-agosto 2024, il primo dell’esercizio 2024/2025, è sceso del 30% a 1,05 miliardi di dollari, o 70 centesimi per azione, da 1,45 miliardi di dollari, o 94 centesimi per azione, dello stesso periodo dell'anno precedente. Gli analisti intervistati da FactSet erano ancora più pessimisti con una previsione media di utile per azione di 52 centesimi.

Secondo JP Morgan, le comunicazioni effettuate ieri da Nike forniscono una conferma dell’attuale forza di altri attori chiave del mercato, “in particolare Adidas”. JP Morgan ha alzato oggi il target price di Adidas a 260 euro e ha confermato la raccomandazione positiva Overweight. Ubs ha confermato il giudizio Buy su Adidas con target price a 275 euro.

Un altro broker, Jefferies, ha scritto in una nota che i concorrenti On, Hoka, New Balance e Adidas guadagneranno spazio sul mercato delle scarpe e dell’abbigliamento sportivo, mentre Nike lavora per rinvigorire la domanda.

Nell’ultimo trimestre il fatturato di Nike è sceso del 10% a 11,59 miliardi di dollari, di poco al di sotto del consensus che indicava 11,64 miliardi di dollari. I ricavi da vendite dirette sono scesi del 13% a 4,7 miliardi di dollari, mentre i ricavi da vendite all'ingrosso sono diminuiti dell'8% a 6,4 miliardi di dollari.

Nike ha dichiarato che le vendite nel suo mercato domestico, il Nord America, sono diminuite dell'11% a 4,83 miliardi di dollari a causa di un calo del 14% nelle vendite di calzature di base. Le vendite online sono diminuite del 15%.

Potenziare le vendite dirette a scapito di quelle all’ingrosso è stata la strategia fallimentare del Ceo John Donahoe, brutalmente silurato 15 giorni fa dal board di Nike. I critici sostengono che l'attenzione di Nike per la vendita diretta l'abbia portata a distogliere lo sguardo dall'innovazione.

Sotto la guida di Donahoe l'azienda ha incrementato le vendite annuali di oltre il 31%, ma ci è arrivata sfornando modelli di marchi tradizionali come le Air Force 1, le Dunks e le Air Jordan 1 e abbandonano la ricerca di stili innovativi che in passato hanno caratterizzato il successo globale di Nike.

Le vendite di questi modelli storici non stanno più crescendo. Al contrario, nel trimestre che si è appena chiuso le vendite online di Air Force 1, Dunks e Air Jordan 1 sono diminuite di quasi il 50%. Il solo marchio Jordan ha registrato un calo a due cifre nel trimestre e Nike si aspetta un calo analogo per l'anno fiscale 2025.

Al nuovo Ceo Elliott Hill, che entrerà in carica il 13 ottobre, spetterà il compito di recuperare i rapporti con i partner di lunga data come Foot Locker, DSW e Macy's, messi in discussione da Donahoe che ha cercato di aumentare le vendite dirette, una strategia che è al centro dei problemi di Nike.

Ieri il Cfo Matthew Friend ha annunciato che Nike ritira le proprie indicazioni per l’intero esercizio 2024/2025 (il bilancio chiude a maggio) e rinvia a data da destinarsi la giornata dedicata agli investitori, in attesa che il nuovo Ceo prenda il timone.

Nike ha dichiarato di prevedere per il trimestre in corso un calo dei ricavi tra l'8% e il 10% e una riduzione del margine lordo di circa 1,5 punti percentuali. Si tratta di un risultato peggiore del calo dei ricavi del 6,9% previsto dagli analisti.

Negli ultimi due anni, le azioni Adidas hanno registrato performance straordinarie, rimbalzando dai minimi della fine del 2022 per ottenere un impressionante guadagno dell'82%, superando in modo significativo sia lo S&P 500 che il DAX. In netto contrasto, Nike ha accusato nello stesso periodo un calo del 16%.

Centrale per il rilancio di Adidas è stata la nomina nel novembre 2022 del Ceo Bjorn Gulden, già Ceo di Puma. Gulden ha dovuto affrontare diverse difficoltà, tra cui un eccesso di scorte post-pandemia che ha reso necessarie pesanti promozioni, con conseguente diminuzione dei margini di profitto.

Ma la tendenza oggi è in ripresa: il consensus degli analisti si aspetta che Adidas quest’anno registri un margine operativo del 2,6%, dal margine negativo di -0,3% del 2023. Per il 2025 l’Ebit margin è atteso al 5%.

Tutt’altra musica in casa Nike, dove il margine operativo del 2024 è altissimo rispetto ad Adidas, pari al 13%, ma con una previsione di calo per l’esercizio attualmente in corso all’11,3%.

Quanto alle valutazioni di Borsa, oggi Adidas con una capitalizzazione di 42,7 miliardi di euro ha un Valore di impresa (Enterprise value) pari a 1,9 volte i ricavi attesi per l’esercizio in corso.Nike, che capitalizza 134 miliardi di dollari, ha un Valore di impresa pari a 2,8 volte il fatturato atteso per l’esercizio in corso.

O uno dei due è troppo alto, o l’altro è troppo basso.