Il mercato del lusso rimbalza, pronto a tornare ai livelli del 2019

Il settore del lusso ha recuperato rapidamente terreno, sperimentando una ripresa a “V” nel 2021. Dopo una forte contrazione nel 2020, il mercato dei beni di lusso è cresciuto del 29% ai tassi di cambio attuali, fino a raggiungere i 283 miliardi di euro, segnando una crescita dell’1% rispetto ai livelli del 2019. Per il futuro, Bain & Company stima che il settore raggiunga i 360-380 miliardi di euro entro il 2025 con una crescita sostenuta del 6-8% annuo.

Il mercato complessivo del lusso, che include in maniera ampia sia prodotti che esperienze, è ancora al di sotto dei ritmi del 2019, a circa 1,1 trilioni di euro, con uno shift dalle esperienze ai prodotti e ai beni legati alle esperienze che riesce a compensare solo metà della contrazione rispetto al 2019.

Il rimbalzo del mercato del lusso è stato alimentato dalla ripresa dei consumi locali, dal doppio motore Cina-Stati Uniti e dalla forza costante del canale online. I clienti più giovani (Gen Y e Gen Z) continuano a guidare la crescita e insieme sono destinati a rappresentare il 70% del mercato entro il 2025. Il settore è inoltre nel bel mezzo di un’ondata di cambiamenti, con i brand di lusso che si trasformano da produttori di beni ad attori con l’obiettivo di spingere verso una società più sostenibile, inclusiva ed equa.

Sono questi i risultati che emergono dalla ventesima edizione del Bain & Company Luxury Study, presentato l’11 novembre a Milano in collaborazione con Fondazione Altagamma, che riunisce le imprese dell’alta industria culturale e creativa italiana.

"I cambiamenti nel settore del lusso negli ultimi 20 anni sono stati notevoli, e la crisi dovuta al Covid-19 ha rappresentato un Rinascimento per i marchi di lusso", ha affermato Claudia D'Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e autrice dello studio. “Se storicamente il settore era associato a status, loghi ed esclusività, i marchi di lusso sono ora player attivi nelle conversazioni sociali, guidati da un rinnovato senso di responsabilità”.

Dopo aver affrontato un anno complesso, l'industria del lusso è tornata a crescere nel secondo e terzo trimestre rispetto al 2019. Bain prevede per il quarto trimestre una crescita dell'1% rispetto al 2019, che permetterebbe di chiudere positivamente l'anno.

A guidare la ripresa del settore, Bain segnala il notevole slancio del mercato cinese, le cui dimensioni sono raddoppiate dal 2019, nonché le solide performance registrate negli Stati Uniti, dove sta rapidamente emergendo un cambiamento nella distribuzione geografica del mercato, con una maggiore importanza delle città secondarie e delle aree suburbane. Il continente americano rappresenta ad oggi il più grande mercato globale per il lusso, responsabile del 31% del mercato globale (89 miliardi di euro). La Cina, al secondo posto, è responsabile del 21% del mercato globale (60 miliardi di euro). Un contributo positivo è arrivato dal Medio Oriente, con Dubai e l’Arabia Saudita a guidare la crescita.

Europa, Giappone e resto dell'Asia hanno parzialmente recuperato terreno durante il 2021, ma non hanno ancora raggiunto i livelli pre-Covid, dato che la loro performance è legata alla ripresa dei viaggi globali. Ci si attende un ritorno ai livelli pre-covid entro il 2023 per il Giappone, ed entro il 2024 per l'Europa.

Dopo un balzo del 50% nel 2020 rispetto all’anno precedente, l'online continua a crescere, mettendo a segno nel 2021 un aumento del 27% rispetto al 2020, fino a raggiungere un valore di mercato stimato di 62 miliardi di euro. I canali online, spinti durante la pandemia, quest'anno hanno confermato il trend di crescita. I siti web controllati dai brand rappresentano ad oggi il 40% del segmento online, rispetto al 30% nel 2019. I negozi online e monomarca combinati sono stati i canali chiave per la ripresa del 2021 e guideranno la crescita nel medio termine.

Negli ultimi 20 anni, i marchi leader sono cresciuti sia in termini di quota di mercato (oggi il 33%, rispetto al 17% del 2000), sia in dimensione. Tuttavia, c'è ancora spazio per gli astri nascenti, che attualmente rappresentano solo il 2%, ma stanno crescendo a doppia velocità rispetto al resto del mercato, facendo leva sui trend in rapida evoluzione dei consumatori.

L'universo in espansione dei clienti del lusso ha delle aspettative più alte che mai sui brand del lusso. I consumatori guardano oltre i prodotti, alla ricerca di  aziende capaci di far sentire la propria voce sulle questioni sociali e che riescano a intraprendere azioni concrete in tema di sostenibilità.

"È interessante riflettere su dove potrebbe trovarsi l'industria della moda tra 20 anni", ha concluso Federica Levato, partner di Bain & Company e co-autrice dello studio. "La pandemia probabilmente segnerà un punto di svolta per il lusso come lo conoscevamo: i brand del lusso continueranno a ridefinirsi, espandendo la loro mission oltre la creatività e l'eccellenza, diventando promotori del cambiamento sociale e culturale".