Lusso: Possibile nuova ondata di crescita dell'e-commerce grazie ai Boomers

A seguito della crisi finanziaria globale, molte aziende hanno orientato le strategie di prodotto e di marketing per andare a colpire i millennial, molti dei quali erano appena entrati nell'età adulta. Oggi hanno superato i baby boomer come il segmento di popolazione più numeroso e si prevede che aumenteranno la propria spesa pro capite di oltre il 10% nei prossimi cinque anni. Se la definizione di una strategia di marketing vincente post-pandemia per i consumatori millennial e della Gen Z sarà anch'essa cruciale, Covid-19 ha promosso un ulteriore cambiamento nei modelli di spesa, e i brand farebbero bene a non ignorare la crescita accelerata nell’adozione di tecnologia tra le generazioni più mature.

I lockdown, il distanziamento sociale e la chiusure di molte attività hanno portato i baby boomers a rendersi conto che lo shopping online non è solo un'opzione sempre più praticabile per molte delle loro esigenze, ma anche conveniente e sicura. Con un utilizzo della tecnologia a tassi più elevati del previsto da parte di questo gruppo demografico, la traiettoria della crescita dell'e-commerce appare ora molto diversa rispetto a pochi mesi fa. La crescente diffusione dello shopping online da parte dei boomer, in particolare negli Stati Uniti e in Cina, potrebbe scatenare una nuova ondata di crescita per l'e-commerce di lusso, dato che i consumatori si sentono sempre più a loro agio nell'acquisto online di articoli ad alto prezzo.

Negli Stati Uniti, eMarketer stima che quest'anno più di 204 milioni di persone dai 14 anni in su effettueranno un acquisto online, due terzi dei quali avranno 45 anni e oltre. Una previsione che tiene conto degli effetti della pandemia prevede un aumento del 5,8% nel numero di acquirenti digitali in quest'ultima fascia, in crescita dal 3,2%. Ciò equivale a quasi cinque milioni di nuovi utenti. Se è vero che alcune abitudini di acquisto potrebbero tornare alla normalità post-pandemia, è anche probabile che i consumatori che hanno provato per la prima volta lo shopping online continueranno, almeno per gli acquisti occasionali.

Grafico 1: Acquirenti digitali statunitensi di età superiore ai 45 anni (2019-2023) milioni, % di variazione e % di utenti internet

I consumatori che per la prima volta si sono avvicinati all'e-commerce durante l’emergenza sanitaria attraverso acquisti che erano necessari (principalmente generi alimentari durante le restrizioni) hanno rapidamente esteso l’impronta digitale ad acquisti più discrezionali. Secondo la National Retail Federation (NRF), i boomer tipicamente effettuavano meno della metà degli acquisti online pre-Covid, ma circa il 70% ora dice che l'adozione accelerata di tecnologie come lo shopping online, il pick up in-store e il curbside pick up ha migliorato la loro esperienza d'acquisto. È interessante notare che i consumatori più maturi utilizzano maggiormente servizi ibridi di e-commerce e omnichannel rispetto alle generazioni più giovani, anche a causa del maggiore rischio di contrarre Covid-19 e della conseguente necessità di ridurre al minimo l'interazione. Un quadro simile sta emergendo anche in Cina, già il più grande mercato al dettaglio online del mondo, trainato dai millennial e dalla Gen Z.

Secondo un rapporto pubblicato congiuntamente da JD.com e da altre major di settore nel giugno 2019, il consumo di e-commerce da parte delle fasce più mature in Cina è aumentato del 65% su base annua nel 2018. Questi consumatori hanno maggiori probabilità di accedere ai siti di e-commerce da dispositivi mobili e anche il numero di utenti per i pagamenti mobile è in rapido aumento. I prodotti che acquistano sono variegati e vanno da alimenti salutari a cosmetici e telefoni cellulari.

Un vantaggio per i marchi del lusso è che, sebbene questi consumatori stiano sempre più adottando quello che la società di consulenza Bain ha descritto come il " millennial state of mind " in termini di adozione digitale, sono tipicamente più fedeli al brand e rispondono bene alla comunicazione tradizionale rispetto alle generazioni più giovani. È risaputo che in un periodo di crisi e incertezza i consumatori accorrono verso ciò che conoscono bene e di cui si fidano. Un altro fattore è la sostenibilità. In questo momento i consumatori di tutte le generazioni stanno facendo un passo indietro rispetto ai propri modelli di spesa. Il pubblico si sta rendendo conto che in realtà "comprare meno, comprare meglio" è essenzialmente l'essenza del lusso.

L'altro grande vantaggio legato ai boomer è, naturalmente, il loro potere d'acquisto. Con la ricchezza accumulata e una lunga aspettativa di vita, questi consumatori sono i clienti ideali a prezzo pieno per i marchi di lusso in una serie di settori. Ciò ha implicazioni per le categorie che possono trarre beneficio, come i vini e gli alcolici, dato che i senior spendono più del triplo pro capite per gli alcolici premium rispetto ai più giovani, come ha osservato il maggiore produttore mondiale di alcolici Diageo. Ed è anche rilevante per lo studio di nuovi modelli di business. Un esempio? I modelli in abbonamento per aree come la cura della pelle, dove i consumatori più anziani tendono ad essere più fedeli ai marchi conosciuti e amati e ad avere una routine regolare. Estée Lauder ha notato che, durante il periodo di chiusura dei negozi negli Stati Uniti, la crescita dei clienti online del +195% nel trimestre aprile-giugno ha riguardato soprattutto la clientela più matura rispetto alla media precedente. I brand dovranno agire in modo specifico per attirare i consumatori più maturi online, oltre a costruire la fiducia nello shopping online di prodotti ad alto prezzo per un gruppo relativamente nuovo a questo genere di acquisti.