Pinduoduo, il leader dell’e-commerce in Cina (e nel mondo)

Nel 2018 Colin Huang ha portato Pinduoduo alla quotazione al Nasdaq. In occasione dell’Ipo la società fu valutata poco più di 30 miliardi di dollari e il giovane imprenditore, proprietario del 47%, divenne il 13esimo uomo più ricco della Cina. Nel luglio scorso Colin Huang ha ridotto la sua quota al 29%, ma nel frattempo la capitalizzazione di Pinduoduo ha superato i 210 miliardi di dollari, e oggi si stima che il patrimonio del fondatore e presidente sia vicino ai 60 miliardi di dollari. La crescita continua impetuosa: gli Adr (certificati rappresentativi delle azioni) di Pinduoduo (PDD) sono scambiati al Nasdaq a 171 dollari, dopo avere moltiplicato per quattro il loro valore negli ultimi 12 mesi.

La straordinaria crescita di Pinduoduo è dovuta ad alcune peculiarità che ne hanno aumentato la visibilità e l’attrattiva per i consumatori cinesi. Innanzitutto che cosa si può comprare su Pinduoduo? La piattaforma è nata come un market place esclusivamente interno alla Cina dove gli agricoltori possono vendere direttamente alle famiglie i prodotti freschi delle loro attività. Il suo bacino di utenza iniziale non erano le grandi città, ma le regioni rurali e le città cinesi di terza o quarta fascia, quelle dove il reddito pro capite è più basso. La caratteristica era di saltare gli intermediari e portare i prodotti alimentari freschi direttamente alle famiglie con una netta riduzione dei prezzi per queste. In breve il business si è allargato e oggi su Pinduoduo si trovano tutti i beni che possono interessare a una famiglia cinese, dall’alimentare all’abbigliamento, dall’elettronica ai cosmetici e ai prodotti per la cura della persona. Anche il bacino di utenza, ovviamente, si è allargato, e oggi si identifica con l’intera popolazione della Repubblica popolare cinese.

Il principio su cui si basa la piattaforma è quello della condivisione. Quando un utente individua un articolo da acquistare può coinvolgere altri amici o utenti in modo da costituire un gruppo d’acquisto e ottenere un notevole sconto sul prezzo. In generale la piattaforma fornisce ai suoi utenti un’esperienza il più possibile social grazie a vari espedienti. Tra di essi possiamo trovare non solo gli acquisti di gruppo, ma anche i sistemi di premi e ricompense e i giochi interattivi. Queste soluzioni aiutano a tenere alto l’engagement degli utenti e a stimolarne sia la permanenza sulla piattaforma che la propensione a fare acquisti.

Altre modalità di acquisto che si sono dimostrate molto efficaci per attirare gli utenti sulla piattaforma sono state i coupon di sconto (solitamente con scadenza a 2 ore) e i prodotti omaggio (in alcuni casi offerti dai brand come strategia di marketing).

La funzione del group buying è quella che più caratterizza Pinduoduo. Ogni prodotto in vendita su Pinduoduo ha due prezzi. Uno è il prezzo ufficiale, l’altro quello scontato per gli acquisti di gruppo. Per poter accedere al secondo bisogna trovare almeno un amico che desidera unirsi all’acquisto. Per ogni persona che si aggiunge all’acquisto il prezzo viene ulteriormente ribassato. Gli utenti sono, dunque, spinti a condividere il proprio ordine d’acquisto con la propria cerchia di contatti sui social.

La maggior parte degli utenti della piattaforma risiede in città cinesi di terza e quarta fascia e sono quei consumatori che stanno venendo gradualmente esclusi dai player tradizionali dell’e-commerce cinese. La strategia adottata ultimamente da Alibaba è infatti quella di puntare sui grandi brand del lusso cercando di attirare i consumatori ad alto reddito. Questo ha lasciato il campo libero a nuovi modelli di business e nuovi soggetti che intercettano i bisogni e le necessità delle fasce basse della popolazione, sempre più digitalizzate.

Per questo motivo, la crescita di Pinduoduo non sembra arrivata al suo limite ed è possibile che, nel corso dei prossimi anni, la piattaforma arriverà a conquistare una fetta ancora più importante dei 772 milioni di utenti attivi nella Repubblica Popolare Cinese.

L’e-commerce in Cina è in pieno sviluppo. Già prima dell’emergenza Coronavirus, infatti, il settore delle vendite online al dettaglio faceva registrare un fatturato sempre crescente. Dopo i mesi di lockdown e la rapida digitalizzazione di molte aziende, questo fenomeno non ha fatto che accentuarsi. Basti pensare che nel primo semestre del 2020 il fatturato totale delle vendite online nel Paese ha raggiunto i 5,15 trilioni di yuan (circa 627,9 miliardi di euro).

Nel primo semestre del 2020 Pinduoduo ha avuto ben 683 milioni di active buyers. Questa cifra segna una crescita del 41% rispetto al 2019 e rende Pinduoduo la piattaforma e-commerce in maggiore crescita in Cina. Nella maggior parte dei casi questi nuovi utenti sono giovani ragazzi e ragazze cinesi. Infatti Pinduoduo è la piattaforma e-commerce con il tasso di crescita di utenti fra i 19 e 35 anni più alto nel Paese del Dragone.

Secondo il sito specializzato East-media.net, nel 2019 il 55% degli utenti di Pinduoduo proveniva da città di terza e quarta fascia. Il restante 45% arrivava, invece, da quelle di prima e seconda. Ciò evidenzia la scelta di PDD di puntare verso le categorie di consumatori meno abbienti dei centri più piccoli. Infatti questi soggetti, se fidelizzati tramite soluzioni vantaggiose in termini di prezzo, si possono rivelare particolarmente redditizi per i brand. Al tempo stesso le percentuali evidenziano che i consumatori “premium” delle città di prima e seconda fascia non disdegnano Pinduoduo. Anzi, sembrano apprezzarla parecchio, tanto che la piattaforma sta pensando di innovarsi offrendo anche prodotti di lusso adatti a questo target.

Nel primo semestre del 2020 Pinduoduo ha riportato una crescita del Gross Merchandise Volume (valore lordo della merce venduta) del 79%. Anche la spesa media degli utenti sulla piattaforma sta aumentando gradualmente. La somma spesa dai clienti attivi di PDD nell’anno conclusosi il 30 giugno 2020 è stata di 1857 yuan. Tale cifra corrisponde a circa 230 euro e ha fatto registrare un +27% rispetto all’anno precedente. Inoltre negli ultimi mesi Pinduoduo ha messo in campo una serie di sussidi per invogliare gli utenti ad acquistare sempre più prodotti premium dal costo maggiore.