Il Single’s Day di Alibaba: numeri deboli e un grande inchino a Xi Jinping

In Cina l’invadenza della politica nelle attività economiche si è fatta così forte che in alcune situazioni alle aziende conviene avere come obiettivo più l’accondiscendenza al governo e al partito comunista, che non la crescita dei ricavi.

Alibaba ha chiuso ieri il Single’s Day, l’annuale festival dello shopping, con un incremento delle vendite di solo l’8,5% rispetto all’anno precedente, il tasso annuale di crescita più basso da quando Alibaba inventò il festival nel 2009, facendolo diventare negli anni successivi il più grande evento commerciale del mondo. Il Gross merchandise value (GMV), ovvero il valore totale delle merci vendute sulla piattaforma di Alibaba negli 11 giorni di durata del Single’s Day, ha superato gli 84,5 miliardi di dollari. L’anno scorsa era stato di 74 miliardi di dollari e aveva registrato una crescita del 26% sul 2019.

Non sembra il caso di fare suonare gli allarmi per un calo della propensione al consumo da parte del popolo cinese. Gli analisti avevano previsto che non ci sarebbero state cifre roboanti a conclusione degli 11 giorni di forsennato shopping online, perché comunque la pandemia sta ancora incidendo sull’economia del Dragone che registra difficoltà negli approvvigionamenti e nella distribuzione, interruzioni frequenti dell’energia elettrica e lock-down locali per stroncare sul nascere ogni possibile nuovo focolaio di Covid.

Ma c’è un dato che fa riflettere: JD.com, la principale concorrente di Alibaba e altra grande protagonista del Single’s Day, ha registrato sulla sua piattaforma di e-commerce una ben più sostanziosa crescita del volume totale di transazioni, salito del 28% rispetto all’anno precedente e pari a 54,6 miliardi di dollari.

E’ lecito, quindi, avere il sospetto che il gruppo fondato da Jack Ma di proposito non abbia pigiato sull’acceleratore per raggiungere il migliore risultato economico possibile, ma al contrario abbia utilizzato la sua raffinata macchina di marketing e comunicazione per promuovere messaggi sull’importanza della sostenibilità, della responsabilità sociale e della diffusione del benessere fra tutta la popolazione, in linea con gli ultimi indirizzi del presidente Xi Jinping.

Significativa è la dichiarazione diffusa dal vicepresidente di Alibaba, Yang Guang: “Il Global Shopping Festival del 2021 ha segnato una crescita costante e di qualità dell’economia cinese basata su consumi. Abbiamo anche sfruttato il potenziale del festival come piattaforma per adempiere alla nostra responsabilità sociale. Il festival di quest'anno è stato una pietra miliare significativa come parte del nostro impegno verso la costruzione di un futuro sostenibile".

Il cambiamento di tono era assolutamente evidente nella serata di gala di giovedì sera, l’evento-spettacolo con cui ogni anno Alibaba celebra la conclusione del Single’s Day. Mentre negli anni precedenti le esibizioni degli artisti facevano da cornice a giganteschi pannelli che riportavano in diretta il conteggio delle transazioni, quest’anno Alibaba ha posto al centro le sue iniziative per il benessere sociale e la crescita sostenibile. Niente più statistiche roboanti sulla crescita degli acquisti di lavatrici e smartphone, ma spot su iniziative come un programma che assiste le persone disabili nell'acquisto di abbigliamento e gli sforzi per utilizzare imballaggi più ecologici.

Negli ultimi 12 mesi in cui il governo cinese ha messo sotto pressione i colossi della web-economy, Alibaba è stata sicuramente il gruppo più torchiato: è stata obbligata a sospendere l’Ipo miliardaria della controllata Ant, le è stata inflitta una multa da 2,8 miliardi di dollari e probabilmente lo stesso Jack Ma se l’è vista brutta sul piano delle libertà personali.

A Hong Kong oggi la Borsa ha reagito guardando ai numeri: JD.com ha segnato un potente rialzo del 5% e Alibaba è scesa dello 0,5%. Dall’inizio dell’anno le due azioni mostrano performance molto diverse: -31% Alibaba e -13% JD.com.

Ma se il crollo di Alibaba negli ultimi 12 mesi (-40%) è dovuto esclusivamente ai contrasti con il governo, cosa deve valere di più per il futuro borsistico della società, qualche punto percentuale in più di crescita dei ricavi, o la pace con il governo di Pechino? In una mail diffusa stamattina ai suoi clienti Jiong Shao, analista di Barclays, ha scritto: “Il gruppo è stato sotto pressione con il prezzo delle azioni che è arrivato a dimezzarsi. Speriamo che questo sia l'inizio di un rimbalzo sostenibile”.