Alla ricerca di un vantaggio nell’e-commerce

Amazon si è affermata come operatore dominante negli Stati Uniti. Ciò nonostante, quasi ogni retailer generalista ha un proprio sito web in apparenza identico a quello di Amazon.

A questo punto, perché la capitalizzazione di mercato di Amazon è il triplo di quella di Wal-Mart e 10 volte quella di Target Stores?

Secondo il team di Invesco, Amazon è stata costruita per il nostro presente e ci hanno dimostrato cosa è possibile fare.

Amazon ha investito in soluzioni intelligenti e ponderate per rendere il proprio business model estremamente scalabile ed efficiente, incluse le infrastrutture back-end per dimensionare la capacità di consegna, ridurre i costi e gestire le scorte.

Nel momento in cui ha ritenuto che la consegna nell’ultimo miglio - effettuata da UPS e imprese analoghe - non fosse così efficiente come avrebbe potuto essere, ha sviluppato la propria struttura di consegna. Negli ultimi anni, ha creato la propria flotta di mezzi su strada ed effettuato notevoli investimenti in automazione.

Tutto ciò in un’ottica di efficienza, scala e ottimizzazione.

La differenza tra il modo in cui Amazon e gli altri operatori retail hanno impiegato il capitale è enorme. È significativo che Amazon abbia rilevato a bilancio le spese in ricerca e sviluppo (R&D) già nel 2009. Da allora ha investito l’enorme cifra di 234 miliardi di dollari USA in scala e ottimizzazione.

Per contro, Wal-Mart non ha speso un solo centesimo in R&D e non si trovano tracce di simili investimenti in tutta la sua storia. Nemmeno Target, Costco e Marks & Spencer hanno compiuto spese del genere. Chi ha costruito il vantaggio nel frattempo? La nostra risposta: Amazon.

Benché l’investimento non sia un esercizio contabile, vi è un aspetto importante da sottolineare in merito alle modalità di rilevazione a bilancio dei diversi tipi di spese.

Le spese R&D sono spese operative ordinarie che vengono rilevate nel conto economico. Di conseguenza, frenano in pratica gli utili correnti e contribuiscono a creare utili futuri, una caratteristica insolita che contraddistingue gli innovatori.

Le spese in conto capitale (capex) sono invece ammortizzate nel tempo e non hanno alcun impatto immediato sul conto economico. In un certo senso possono accentuare gli utili correnti.

Negli ultimi dieci anni Wal-Mart ha effettuato spese in conto capitale per 129 miliardi di dollari USA, poco più di Amazon, che si è fermata a 99 miliardi di dollari. Tuttavia, poiché Amazon ha una base di asset relativamente più recente, è probabile che una percentuale più elevata delle sue spese in conto capitale si sia concentrata sulla crescita, anziché sulla sostituzione - per questioni di usura - di asset esistenti.

Secondo gli analisti di Invesco, Amazon ha costruito un’azienda “mirata”, mentre i suoi tradizionali concorrenti retail non hanno dimostrato la stessa propensione a investire in R&D e innovare, limitandosi ad adattare le strutture esistenti. Sarebbe come prendere un calesse trainato da un cavallo e dotarlo di motore e ruote. Amazon è andata oltre e ha costruito un’auto vera e propria.

Alcuni dei tradizionali operatori retail sopravviveranno sicuramente. Gli analisti però pensano che siano destinati a lottare per quote di mercato sempre più piccole perché sono privi della crescita della top-line e della struttura di margini necessarie per competere e perché il futuro li ingloba più veloce che mai.

Questa è sostanzialmente una storia esemplificativa di sviluppo e sostenibilità di un vantaggio competitivo: un elemento essenziale che viene ricercato nelle imprese in grado di sostenere rendimenti economici elevati.