Amazon Prime Day 2025 tra abbonamenti e sfida a Walmart

Oggi prende il via il Prime Day 2025, l’evento di punta di Amazon della durata di quatto giorni e riservato agli abbonati Prime di ventisei Paesi, con milioni di prodotti in promozione.

Secondo Gabriel Debach, market analyst di eToro, il Prime Day resta centrale come per Amazon, ma non per i motivi più ovvi. È diventato un catalizzatore di attenzione, un acceleratore di abbonamenti, un osservatorio macroeconomico e un test di resilienza operativa. Non spiega tutto, ma rivela moltissimo di un modello che, in un’economia fragile, con consumatori sempre meno fedeli e concorrenti più agguerriti, non cerca solo di vendere di più. Cerca di confermare, in sostanza, di essere ancora quello giusto.

Introdotto nel 2015 per celebrare il 20° anniversario dell’azienda, il Prime Day è cresciuto fino a generare miliardi di dollari in poche ore, trasformandosi in uno strumento per trainare abbonamenti, margini e quote di mercato. Secondo Debach, Amazon Prime non è più soltanto una leva promozionale: è un ecosistema. Nel primo trimestre del 2016 i ricavi da abbonamento erano pari a 1,3 miliardi. Nel primo trimestre 2025 hanno superato gli 11,7 miliardi, rappresentando il 7,5% del fatturato e crescendo a un ritmo composto vicino al 25% annuo. Più Prime significa più fedeltà, più spesa, più dati, più pubblicità. E in definitiva, maggiore potere operativo.

Il Prime Day è anche un banco di prova per Prime stesso. Secondo JPMorgan, si stima che gli abbonati arriveranno a 350 milioni entro fine anno, contro i 200 milioni del 2021. Con ricavi annui superiori a Netflix, Spotify e Walmart, margini elevatissimi e uno scontrino medio doppio rispetto a un utente non Prime, questo asset rimane tra i più strategici dell’intero modello Amazon.

Il confronto con Walmart diventa inevitabile. Come spiega Debach, Amazon è oggi il primo retailer globale per capitalizzazione di mercato, con un valore di oltre 2.370 miliardi di dollari, quasi tre volte quello di Walmart, fermo a 792 miliardi. Ma se si guarda ai ricavi, la classifica si ribalta: Walmart resta leader per fatturato con 685 miliardi di dollari negli ultimi dodici mesi, contro i 650 miliardi di Amazon. Il colosso di Bentonville ha raggiunto 100 miliardi di dollari di ricavi dall’eCommerce nel 2024 e quest’anno ha esteso la durata dei suoi Walmart Deals a sei giorni, reagendo così all’allungamento del Prime Day da due a quattro giorni. Due modelli che si fanno sempre più simili: Amazon ha Prime, Walmart ha Walmart+. Entrambi puntano sulla membership per fidelizzare e anticipare la spesa back-to-school, sottraendo domanda al terzo trimestre.

Secondo Adobe, la spesa complessiva potrebbe toccare i 23,8 miliardi di dollari, di cui 14,5 attribuibili direttamente ad Amazon. Tuttavia, l’aumento rispetto al 2024, quando il Prime Day aveva generato 14,2 miliardi in 48 ore, è soltanto del 2%. L’estensione temporale compensa il rallentamento della spinta giornaliera: Amazon non allunga per moltiplicare, ma per proteggere.

Meno impulso, più pianificazione. Questo è il comportamento dei consumatori che si evolve descritto da Debach. Già nel 2023, come rilevato da Numerator, il 53% degli utenti Prime acquistava solo prodotti pianificati, mentre il 34% si orientava su offerte lampo. Anche nel 2025 prevale la logica del value for money, con budget più rigidi. Cambiano pure i canali: Adobe stima che oltre il 52% delle vendite avverrà da dispositivi mobili, per un valore di 12,5 miliardi di dollari. Il mobile diventa un nuovo acceleratore, tra impulso concentrato, scoperta guidata dall’AI e fruizione immediata.

Cresce inoltre l’uso del Buy Now Pay Later, previsto all’8% della spesa complessiva, in aumento rispetto al 7,6% del 2024. La leva promozionale resta decisiva: gli sconti attesi spaziano dal 10% al 24%. L’abbigliamento dovrebbe guidare (-24%), seguito da elettronica (-22%), TV (-17%), elettrodomestici (-16%), giocattoli (-15%), mobili (-14%), computer (-12%) e articoli sportivi (-10%). Dopo mesi di razionalizzazione, il consumatore sembra pronto a risalire di fascia, ma solo se il prezzo è davvero quello giusto.

E non è soltanto questione di prezzi, ma di tecnologia. Adobe prevede che il traffico generato da strumenti di intelligenza artificiale, chatbot, assistenti digitali e motori di raccomandazione crescerà del 3.200% rispetto all’anno scorso. L’AI diventa parte attiva del ciclo di scoperta, scelta e acquisto: la convenienza, oggi, è mobile, personalizzata e guidata da algoritmi.

Eppure, nonostante i numeri, il mercato resta tiepido. Dal 2015 a oggi, si legge nel report di eToro, la performance media del titolo Amazon nella giornata del Prime Day è negativa (-0,13%). Negli ultimi due anni si è invertita, ma il dato storico pesa. Nel 2025, il titolo guadagna appena l’1,8% da inizio anno, ancora lontano dai massimi. Il comparto XLY, dove Amazon pesa per il 23%, è in calo del 2,18%. Senza il crollo di Tesla, che da sola ha sottratto 5,8 punti all’ETF, sarebbe però in positivo.

Eppure, i fondamentali ci sono. Il primo trimestre 2025 ha visto ricavi in crescita del 10% a cambi costanti, utile operativo a 18,4 miliardi (+20%) e utile netto a 17,1 miliardi (+64%). La logistica ha stabilito un nuovo record di consegne in giornata o il giorno successivo e la rete di fulfillment è ormai regionalizzata.

Ma se il retail resta il volto pubblico di Amazon, per Debach il vero motore è altrove: in AWS. Nel Q1, la divisione cloud ha generato 29,3 miliardi di dollari (+17%) con un margine operativo del 39,5%. AWS oggi vale più del retail USA in termini di profitti e continua a espandersi grazie all’AI generativa, ai chip proprietari (Trainium2), alla piattaforma Bedrock e all’assistente Amazon Q. Il business ha superato i 117 miliardi di run-rate annuale, mantenendo una crescita in tripla cifra sulle applicazioni AI. È AWS a sorreggere la valutazione del titolo, ed è qui che si gioca la vera competizione futura.

Anche la pubblicità non rallenta: Amazon Ads ha generato 13,9 miliardi nel trimestre (+19%), grazie alla capacità di unire targeting, reach e ambienti ad alto engagement come Prime Video, Music, Twitch e sport in streaming. È una piattaforma full-funnel, scalabile e ad alta redditività.

E infine c’è Alexa+, il nuovo assistente AI già operativo negli Stati Uniti. Capace di comprendere e agire, orchestrare dispositivi e routine, e offrire risposte conversazionali più naturali, rappresenta non solo un passo tecnico ma il volto di una strategia più ampia: far convergere retail, AI e abbonamento in un’unica esperienza fluida, come conclude Debach.