Digital Fashion. La rivoluzione all’insegna del “Token”

Il mondo del lusso sta cambiando: la convergenza tra videogiochi, moda e criptovalute, genera una nuova mentalità e un ecosistema che ruota attorno al consumo di arte, moda e oggetti di lusso da collezione, ma in formato digitale. A svelarci il mondo della digital fashion è Swetha Ramachandran, investment manager, gestore del gam luxury brands, che si interroga su quale sarà il futuro del lusso digitale: “continuerà a esistere in parallelo a quello reale, o avrà la meglio sul paradigma attuale basato sul marchio e sulla vendita al dettaglio?”

Nel 2019 la start-up The Fabricant, prima casa di moda digitale nata nel cuore di Amsterdam, ha venduto l’abito Iridescence, un capo digitale su misura firmato dalla designer Amber Jae Slooten, prezzo finale: 9.500 dollari su Blockchain. Com’è evidente, Iridescence è un prodotto esclusivo pensato per essere indossato solo nello spazio virtuale, come Facebook e Instagram. Parliamo quindi di digital haute couture, perché vengono replicati i riti dell’alta moda usando creatività e tecnologie avanzate. Secondo il fondatore del marchio Kerry Murphy, la sua azienda sarà la prima società di moda digitale miliardaria.

Anche Gucci si è fatta tentare dal digital, e a maggio di quest’anno, durante i festeggiamenti per il centenario, ha utilizzato la piattaforma di gaming Roblox per creare un’esperienza virtuale e immersiva nel metaverso, “Gucci Garden”, un giardino virtuale costruito secondo l’eclettica visione del Direttore Creativo Alessandro Michele. L’evento virtuale ha poi portato alla vendita della borsa da collezione digitale Queen Bee Dionysus al prezzo di 4.115 dollari, rispetto al prezzo di 3.400 dollari per la versione “nel mondo reale”.

Il mondo del lusso ha recentemente affrontato diverse rivoluzioni. Negli anni ‘90, “i marchi del lusso abbandonarono l’atmosfera rarefatta del passato per rivolgersi a un pubblico più ampio, con un processo di democratizzazione che ha reso questi prodotti più accessibili all’inizio degli anni 2000", spiega Ramachandran. C’è poi stata l’ascesa delle classi medie in Cina, diventate dal 2010 consumatori importanti, fino alla rivoluzione dell’e-commerce.

“C’è la netta sensazione che la trasformazione in corso possa avere effetti estremamente rivoluzionari, un mondo virtuale o un metaverso (ovvero uno spazio virtuale immersivo, amplificato e condiviso) per i marchi del lusso”. Un nuovo mondo dove i marchi non si limiterebbero a commercializzare o vendere i loro prodotti, ma comunicherebbero anche l’identità del marchio, collaborando con la comunità e i creatori, promuovendo la fedeltà e la lealtà al marchio attraverso la partecipazione nella blockchain.

Secondo un sondaggio Deloitte, l’87% dei consumatori della Generazione Z (i nati fra il 1995 e il 2012) gioca sul proprio smartphone, console o computer almeno una volta a settimana. “ Per i consumatori più giovani, - spiega Ramachandran - la linea di confine tra persona fisica e avatar virtuale si confonde, favorendo la diffusione dei gettoni digitali, unità di dati immagazzinati in un registro digitale, o blockchain, che facilita lo scambio e la proprietà di oggetti di lusso da collezione in edizione limitata, sia in combinazione con l’acquisto fisico che unicamente online”.

Un esempio è il Non Fungible Token NFT nato dalla collaborazione tra il marchio di scarpe da ginnastica digitale RTFKT Studios con il designer 18enne Fewocious, raccogliendo oltre 3 milioni di dollari in soli sette minuti sul marketplace per NFT Nifty Gatewa. “Ogni scarpa digitale - spiega l’analista di GAM - è abbinata a una versione fisica; l’opportunità di ottimizzare la catena di fornitura, vendendo una versione digitale del prodotto tanto agognato mentre il consumatore attende di ricevere la versione fisica, ha una connotazione veramente rivoluzionaria”.

Il settore del lusso è chiaramente attraversato da una chiara tendenza verso un futuro ibrido, a metà tra fisico e digitale. Mentre i marchi storici muovono i primi passi nel mondo digitale, le start-up native digitali sfilano a tutto gas. Un approccio collaborativo tra i marchi potrebbe addirittura portare, ad esempio, alla progettazione della prima blockchain del lusso globale da parte di LVMH, Prada e del marchio Cartier di proprietà di Richemont.