Dopo Snap tocca a Facebook. Così Apple taglia i ricavi dei social

Il drastico crollo di Snap giovedì sera a Wall Street, dopo che la società ha annunciato che la raccolta pubblicitaria della sua app Snapchat nei prossimi mesi sarà inferiore al previsto, ha immediatamente acceso i riflettori su Facebook, la società regina della pubblicità online. La caduta delle quotazioni di Snap, che in pochi minuti ha perso il 24%, ha trascinato al ribasso anche le azioni di Facebook, che hanno registrato un calo del 4%.

Lunedì 25 ottobre toccherà a Mark Zuckerberg annunciare i risultati del terzo trimestre della sua creatura. A Menlo Park le ultime settimane non sono state facili. Facebook è finito sulla graticola al Senato americano dove la sua ex manager Frances Haugen ha raccontato come la società abbia volutamente ignorato gli studi che avvertivano di come la lunga permanenza degli adolescenti sulla piattaforma può essere nociva alla loro salute fisica e mentale.

Contemporaneamente sono arrivate le avvisaglie di qualche problema sulla raccolta della pubblicità, problema che è esploso come una tempesta giovedì 21 ottobre con il profit warning di Snap. La holding che controlla Snapchat ha annunciato che i ricavi del trimestre attualmente in corso (il quarto del 2021) saranno compresi fra 1,16 e 12 miliardi di dollari, ben al di sotto della media delle previsioni degli analisti (consensus) che indicava 1,4 miliardi.

Il Ceo Evan Spiegel ha spiegato che a causa della nuova politica di protezione della privacy introdotta da Apple con la sua ultima versione del sistema operativo iOS, per gli investitori pubblicitari è diventato difficile capire le performance delle loro campagne, e questo frena i loro investimenti.

La nuova regola introdotta da Apple è che le app presenti nel suo app store possono tracciare a scopo pubblicitario le attività dei possessori di iPhone soltanto se hanno ottenuto un’esplicita approvazione da parte del proprietario del telefono.

C’è poi un secondo motivo che porta Snap a prevedere un rallentamento della pubblicità nei prossimi mesi. E’ il fatto che le strozzature nella catena delle forniture sta rendendo difficile alle aziende ottenere le merci nei tempi previsti, e quindi molte società stanno decidendo di non spendere per sollecitare una domanda che non potrebbero soddisfare per mancanza di prodotti.

Questi stessi fattori avranno un impatto sulle previsioni di raccolta pubblicitaria di Facebook. “E’ molto probabile che Facebook registrerà rallentamenti simili”, ha dichiarato al Financial Times Eric Seufert, noto consulente nel campo della pubblicità su apparecchi mobili.

Il mese scorso Menlo Park aveva già reso note le difficoltà create dal nuovo paradigma di Apple per la difesa della privacy. Il consensus degli analisti si aspetta da Facebook ricavi del terzo trimestre a 29,5 miliardi di dollari, in crescita del 38% sullo stesso periodo del 2020, ma quasi invariati rispetto al trimestre precedente. Per il quarto trimestre le stime indicano in media ricavi a 34,8 miliardi di dollari, in crescita del 24% sul quarto trimestre dell’anno scorso.

Alla quotazione attuale di 329 dollari, Facebook registra una performance di +27% dall’inizio dell’anno, ma è scesa del 14% dal suo massimo storico di 384 dollari segnato il 1° settembre scorso. Gli analisti sono ancora ampiamente positivi, con 43 raccomandazioni di acquisto su 52 esperti interpellati da marketScreener. La media dei target price è 416 dollari, con un upside del 22% rispetto alla quotazione attuale.