Ferrari debutta nella moda e nella haute cuisine, ma arriva il doppio downgrade di Goldman Sachs

Ferrari entra in pista con la sua prima collezione di alta moda, offrendo ai fan delle supercar un tocco di "couture" all'interno di una gamma di abbigliamento contemporaneo.

Il lancio segna un passo decisivo nella nuova strategia del marchio Ferrari, finora rimasto sempre molto legato al business automobilistico. La brand extension dovrebbe fruttare “il 10% degli utili totali in 7-10 anni”, ha stimato il ceo di Ferrari, Louis Camilleri.

La collezione, che porta la firma del Cavallino e di Rocco Iannone, ex designer di Giorgio Armani, è stata presentata presso lo stabilimento Ferrari di Maranello, con una passerella allestita sulla catena di montaggio delle vetture sportive V12 del "Cavallino Rampante", come la nuova 812 Competizione.

"Il nostro target non sono solo gli appassionati di auto Ferrari, ma anche chi apprezza il marchio e i suoi valori", come passione, italianità, prestazioni, raffinatezza e tradizione.

“Le auto non hanno sesso, così i vestiti. La fluidità, quindi, è un dato di fatto”, sottolinea Iannone. “Ferrari ha due anime. È esclusiva ma non escludente”, gli fa eco Nicola Boari, chief brand diversification officer del Cavallino. Esclusivi sono anche i prezzi: si va infatti dai 120 euro per una t-shirt ai 3.000 euro per un cappotto con cappuccio. 

La collezione griffata Ferrari sarà venduta principalmente online e negli store ufficiali a Maranello, Milano e Roma, mentre sono programmate nuove aperture anche a Los Angeles e Miami e, nel 2022, in Cina. Ferrari entrerà in gara con i marchi d’alto profilo, in un mercato il cui valore quest’anno è stimato intorno ai 280 miliardi di euro. Fonti di settore prevedono che la linea di moda rientrerà nella categoria del “lusso di classe media”, un gradino sotto i pesi massimi del lusso come Gucci o Prada e Dolce & Gabbana. Ferrari non è certo il primo marchio di auto di lusso a farsi strada nel mondo della moda griffata: Volkswagen, Lamborghini e Bentley, ma anche Harley-Davidson negli Stati Uniti hanno lanciato le loro collezioni di abbigliamento.

Exor, casa madre di Ferrari e società d’investimenti della famiglia Agnelli, ha già iniziato la sua marcia nel mondo della moda di lusso investendo 541 milioni di euro nel produttore di scarpe e borse Christian Louboutin, diventando azionista al 24%. Oltre al marchio francese, Exor è diventata il primo azionista nel gruppo del lusso cinese Shang Xia, una delle prime società cinesi nel settore di alta gamma.

Gli analisti sono cauti nei confronti della nuova strategia del marchio Ferrari, che necessiterà di tempo per avere successo e su cui non si sa quale sarà il potenziale contributo in termini di redditività. “Considerando le dimensioni necessarie per essere redditizi nel settore del lusso, non ritengo che ciò contribuirà ai margini di Ferrari, che sono già alquanto elevati”, ha commentato Susy Tibaldi, analista di Ubs.

Il lancio ufficiale della collezione giunge pochi giorni dalla nomina del nuovo AD della Rossa, che a partire da settembre sostituisce Louis Camilleri.

Benedetto Vigna: fisico di 52 anni che ha passato gli ultimi 26 in STMicroelectronics, dove era responsabile del gruppo Analogici, Mems (Micro-electromechanical Systems) e Sensori, il più grande e remunerativo business operativo di ST nel 2020. Le sue ampie conoscenze nell’industria dei semiconduttori guideranno Ferrari nella nuova era di mobilità elettrica, dove essere una pura azienda di beni di lusso non basta.

La nomina di Vigna evidenzia anche le sfide che le case automobilistiche dovranno affrontare per adattarsi alla rivoluzione green, che sta costringendo l'industria a mandare in pensione i motori a combustione e ad abbracciare nuove tecnologie, come batterie, connettività e guida autonoma. "Il tema della mobilità sostenibile è divenuto centrale anche per Ferrari, che ha appena intrapreso il suo percorso di elettrificazione, e che soprattutto si sta preparando a svelare il suo primo modello completamente elettrico nel 2025”, aveva affermato il presidente della Casa di Maranello, John Elkann intervenendo all'assemblea degli azionisti di Exor.

La scelta di Vigna piace agli analisti di Morgan Stanley, scelta che dimostra come il board di Ferrari sia “cosciente dei rischi esistenziali che le nuove sfide pongono per l'azienda e che sembrano intenzionati a trasformare la Ferrari in un'auto elettrica, connessa e definita dal software", commentano gli analisti della banca d'affari.

Secondo Pietro Solidro, analista di Bestinver, la nomina di Vigna “ridurrà le preoccupazioni del mercato sul futuro della Ferrari e sul suo percorso verso il suo primo veicolo elettrico. Riteniamo che sarà in grado di accelerare ulteriormente la capacità della Ferrari di stare al passo con la prossima generazione di tecnologia rispetto a settore automobilistico". 

I piani di Ferrari nel mondo del lusso sono senza freni: in vista l’apertura del Ristorante Il Cavallino, lo storico locale dove il patron Enzo Ferrari sin dagli anni ‘50 riceveva a pranzo i collaboratori, i clienti e gli amici più stretti. Dietro i fornelli, lo chef stellato Massimo Bottura. A tavola ci saranno i capisaldi della cucina italiana ed emiliana, come tortellini e tagliatelle, ma con un look contemporaneo.

L’ingresso di Ferrari nel mondo dell’alta cucina segue l’esempio di gruppi del lusso, come la francese Lvmh e Gucci, controllata di Kering, che si è rivolta allo stesso Bottura per il suo primo ristorante a Firenze e per il secondo a Beverly Hills.

“Ferrari è uno dei brand più potenti al mondo e decisamente il brand più forte nel settore del lusso”, ha affermato Massimo Pizzo di Brand Finance, società di consulenza per la valutazione di brand.

L’ex Ceo di Ferrari, Louis Camilleri, aveva già annunciato la strategia d’espansione del brand nell’alta moda, nella ristorazione e in altre esperienze legate al lusso, poco prima dell’impatto della pandemia, motivo che ha causato ritardi nello sviluppo del piano. 

Nel 2020 l’11,3% dei ricavi netti di Ferrari sono arrivati da sponsorizzazioni, proventi commerciali e relativi al marchio, in calo rispetto al 14,3% registrato nel 2019.

Titolo in rosso a Piazza Affari, scivolando in coda al Ftse Mib dopo il doppio downgrade di Goldman Sachs. Le azioni Ferrari cedono il 2,3% a 170 euro, in controtendenza rispetto al +0,3% del Ftse Mib.

La banca d'affari americana ha tagliato la raccomandazione sul titolo da ‘buy' a ‘ sell' e abbassato il target price da 192 a 170 euro.

Goldman Sachs si attende che le spese per investimenti aumenteranno con il lancio di nuovi veicoli elettrici entro il 2025 e la nomina di Vigna, dal forte background tech, come nuovo Ceo, accelerando la transizione del gruppo verso le tecnologie del futuro.

La banca ha rivisto al ribasso le stime sull'Ebit 2022/2023 sulle attese di volumi più deboli, attendendosi che Ferrari non cercherà più di recuperare i livelli persi nel 2020 a causa del calo della produzione dovuto alla pandemia. Goldman si aspetta un rimbalzo per il settore auto nel suo complesso nei prossimi 12-18 mesi, ma non ritiene che Ferrari ne beneficerà in maniera significativa.

Sui 10 analisti intervistati da Reuters che coprono il titolo, cinque raccomandano "buy", tre "hold" e due "sell" o "strong sell".