Kering sceglie Demna per Gucci. Analisti da convincere

Per il rilancio di Gucci, il suo marchio di punta, il gruppo francese del lusso Kering ha deciso di puntare sullo stilista Demna Gvasalia, nominandolo nuovo direttore artistico.

Il gruppo ha dichiarato che Gvasalia, meglio conosciuto nel mondo della moda con il solo nome di battesimo Demna, prenderà il timone delle creazioni di Gucci all'inizio di luglio. Dal 2015 Demma è direttore artistico di Balenciaga, altro marchio del gruppo Kering. La nomina dello stilista georgiano arriva poco più di un mese dall’uscita del precedente direttore artistico, Sabato De Sarno, che non è stato in grado di portare nuova linfa alla domanda dei beni di lusso del famoso marchio italiano.

“Il contributo di Demna all'industria, a Balenciaga e al successo del Gruppo è stato enorme”, ha dichiarato in un comunicato l'amministratore delegato di Kering, François-Henri Pinault. “Il suo potere creativo è esattamente ciò di cui Gucci ha bisogno”.

Negli ultimi mesi, Gucci, che da sola realizza la maggior parte dei ricavi di Kering e i due terzi dell’utile, ha dovuto far fronte a un calo della domanda. Secondo il Wall Street Journal, la nomina di Demna sottolinea gli sforzi di Kering per ridurre la dipendenza di Gucci dai clienti più giovani e meno abbienti, più esposti all'inflazione e all'aumento dei costi, a favore di acquirenti più facoltosi ed esteticamente conservatori.

La nomina di Demna segna l'ultimo rimpasto all'interno del conglomerato dopo la nomina di Stefano Cantino ad amministratore delegato di Gucci lo scorso ottobre.

Dopo anni di ottimi risultati alimentati da un'impennata della domanda di beni di lusso, tutto il settore del lusso è alle prese con un rallentamento delle vendite a livello globale. I problemi economici della Cina si sono aggiunti al rallentamento generale, poiché i clienti di quel mercato chiave hanno ridotto le spese.

Nel quarto trimestre 2024 Kering ha registrato un fatturato di 4,39 miliardi di euro, in calo del 12% rispetto allo stesso trimestre dell'anno precedente. Gucci ha registrato un fatturato di 1,92 miliardi di euro, in calo del 24% rispetto all'anno precedente.

L’intero 2024 si è chiuso per Kering con ricavi in calo del 12,3% a 17,1 miliardi di euro. Di questi, 7,6 miliardi sono da attribuire al marchio Gucci, che ha accusato una caduta dei ricavi del 23%. L’utile 2024 del gruppo è sceso a 1,1 miliardi di euro, in calo del 62% rispetto all’anno precedente. Il consensus degli analisti puntava a 1,3 miliardi.

Per il 2025 il consensus stima ricavi in linea con l’anno precedente a 17,2 miliardi, con un utile invariato a 1,2 miliardi.

Negli ultimi 12 mesi le azioni Kering sono scese del 41%. Al prezzo di chiusura di giovedì 13 marzo, di 250,35 euro, la società capitalizza 30,9 miliardi di euro, vale a dire 23 volte gli utili previsti per fine anno. La rivale Lvmh è scambiata a un P/E 2025 di 21 volte.

Adesso la domanda è se la nomina di Demma farà cambiare idea agli analisti che in larga maggioranza hanno una visione scettica su Kering. Su 25 esperti che coprono il titolo, solo tre consigliano di comprare le azioni, 17 hanno una posizione neutrale e cinque raccomandano di vendere. Fra questi ultimi c’è l’analista di JP Morgan, Chiara Battistini, che stamattina ha confermato il giudizio Sell.

La media dei target price è 254 euro, allineata all’attuale prezzo di Borsa.