La necessità del lusso: cosa rende questo settore così resiliente?

Quando si pensa alle aree resilienti del mercato azionario, probabilmente, non pensiamo al segmento dei beni personali di lusso. È un settore che ha senza dubbio dovuto affrontare importanti sfide nel breve termine durante la pandemia globale. Ma la situazione sembra più rosea per i brand più solidi. Ad esempio, quando lo scorso aprile Hermès ha riaperto il suo punto vendita a Guangzhou in Cina dopo mesi di lockdown, le vendite del primo giorno hanno raggiunto un picco record di 2,7 milioni di dollari.

Ma c’è anche spazio per l’ottimismo più in generale, poiché la crescita strutturale del settore del lusso tende a compensare i periodi di arresto e la conseguente rivalutazione dei titoli. Esploriamo sette tematiche che possono aiutare a capire come il settore emergerà dalla crisi economica.

Mentre le economie di tutto il mondo sono più orientate ai consumi, la spesa personale è aumentata fino a costituire una parte maggiore del PIL globale. Il segmento dei beni di lusso, che rappresenta una piccola parte della spesa discrezionale, ha registrato una crescita sovradimensionata rispetto ad altri segmenti legati al consumo.

Il mercato dei beni di lusso personali è cresciuto a un tasso di oltre 1,3 volte superiore rispetto a quello del PIL globale dal 1996, e, fino ad oggi, i titoli dei beni di lusso hanno realizzato rendimenti interessanti a lungo termine con pochi periodi di difficoltà. Dal 2005, l'S&P Global Luxury Index ha realizzato un rendimento totale più elevato rispetto agli indici MSCI World e S&P 500.

Data la natura discrezionale delle spese per i consumi, le vendite di beni di lusso sono considerate cicliche. L’evoluzione di una classe ricca in Cina e in altre economie asiatiche negli ultimi trent’anni ha fornito al settore una base per una crescita sostenuta e strutturale. Oltre a dominare il mercato, i clienti cinesi sono diventati sempre più esperti di prodotti di lusso in un tempo relativamente breve, attraverso acquisti frequenti e il consumo di social media.

Nel lungo termine, la crescita sostenuta del settore ha teso a controbilanciare la ciclicità. Ad esempio, LVMH ha capitalizzato gli utili a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 12% per oltre un decennio, triplicando gli utili nel periodo. La crescita è stata il principale fattore trainante del prezzo azionario, surclassando le variazioni a breve termine dei multipli di valutazione.

Perché alcune società di lusso hanno raggiunto una crescita costante delle vendite superiore al 10%, mentre altre non si sono riprese dal rallentamento del 2015, quando la domanda dalla Cina si è indebolita? Uno dei fattori chiave può essere difficile da trovare in un bilancio: la brand equity. Per brand equity si intende la volontà dei consumatori, sostenuta nel corso di decenni, di pagare ben oltre i costi di produzione per dei prodotti di marca. I team di gestione che mantengono la brand equity e sono in grado di convertirla in un potere di determinazione dei prezzi, che si manifesta in margini più elevati e in una crescita delle vendite, sono spesso quelli che raggiungono il successo a lungo termine.

Ma il successo a lungo termine spesso comporta crescere “nel modo più difficile”, non semplicemente aprire ulteriori punti vendita. Crescere attraverso l’espansione geografica può essere relativamente facile, ma in questo modo si aumenta la penetrazione senza necessariamente aumentare la desiderabilità, compromettendo così il potere di determinazione dei prezzi. Le aziende che seguono questa strada spesso ritardano il momento in cui fare i conti, finendo così per svalutare il proprio marchio. Al contrario, aziende come LVMH che adottano un approccio più disciplinato per l’espansione dei punti vendita costringono i propri brand ad aumentare la loro desiderabilità e quindi il potere di determinazione dei prezzi.

Che si tratti di borse Louis Vuitton, auto sportive Ferrari, orologi Rolex, pianoforti Steinway o vini Château Latour, i consumatori che possiedono questi prodotti hanno fiducia che tali brand non si ridurranno a inondare il mercato. Abbassare il prezzo di questi brand avrebbe un costo molto elevato, in quanto i proprietari di prodotti passati sono spesso i clienti più importanti.

Due conglomerati globali sono l’immagine dei leader del settore che hanno costruito la brand equity nel corso dei decenni:

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton

LVMH è un produttore di articoli di lusso che include brand iconici come Louis Vuitton, Hennessy, Dior, Bulgari e Sephora. L’azienda può essere considerata un leader nel settore del lusso, poiché consente alla maggior parte dei consumatori a più alto reddito di trovare un punto di contatto con uno o più marchi. In qualità di uno dei principali operatori nel settore del lusso al mondo, LVMH ha diversi vantaggi strutturali, tra cui una tradizione di successi nella crescita e nell’acquisizione di marchi, campagne pubblicitarie efficaci, sedi prestigiose per i suoi punti vendita, talenti di alto livello nel settore e dati affidabili sui clienti. Inoltre, ha tratto vantaggio da una rigorosa disciplina nella determinazione dei prezzi. Sebbene nel breve termine l’azienda abbia subito gli impatti negativi del COVID-19, nel lungo termine i suoi marchi potrebbero realizzare una crescita sostenibile con la spinta di una classe media in espansione.

Kering

Kering è un produttore e un commerciante di prodotti di lusso che include brand quali Gucci, Bottega Veneta, Brioni, Saint Laurent e Balenciaga. L’azienda ha dovuto affrontare sfide strategiche in passato, ma ha ottenuto un notevole successo con Gucci e Saint Laurent, tra gli altri, e ha rafforzato il proprio modello di business in modo organico e attraverso cessioni. Inoltre, i brand di Kering hanno sviluppato un track record per realizzare successi nell’alta moda. La classe media cinese ha mostrato una certa domanda per i prodotti di lusso come quelli di Kering, con alcuni consumatori che persino li collezionano. Con la Cina che emerge dalla pandemia di COVID-19 prima di altri mercati e il governo cinese che attua politiche per stimolare la domanda dei consumatori e allentare le normative sui dazi, l’azienda potrebbe trovarsi in una posizione migliore in questo periodo difficile.

Per mantenere ricavi costanti in un mercato ciclico, le migliori e maggiori società hanno integrato articoli di lusso estremo di fascia alta con beni di mercato di massa. Ma anche l’andamento contrario, la trasformazione in prodotti di lusso di beni precedentemente non di lusso, ha permesso ai brand di ampliare i propri margini. Ve ne sono numerosi esempi, dalle briglie per cavalli Hermès alle prestigiose scarpe da ginnastica di Lanvin e Balenciaga. I brand incrementano i loro profitti anche attraverso un’estensione orizzontale verso nuove categorie, come l’ampliamento verso i cosmetici di Burberry e gli articoli per la casa di Gucci.

La creatività, la differenziazione e l’innovazione possono trainare la fedeltà al marchio, che a sua volta ha contribuito a trasformare i beni di lusso in un settore in cui “chi vince prende tutto”. Ad esempio, nel 2018 il 20% dei brand di moda più importanti rappresentava il 177% della redditività del settore.

In particolare, molte categorie di articoli personali oggi rimangono per lo più senza marchio, lasciando spazio alla crescita. Solo il 6% delle vendite totali di gioielli sono classificati come gioielli di marca, per esempio.

In parte a causa della cautela dei consumatori nell’acquisto dei prodotti costosi senza averli prima sperimentati di persona, l’industria del lusso si basa fortemente sullo shopping in-store, con le vendite online che rappresentano solo una piccola parte del business. I flussi turistici rappresentano il 40% degli acquisti globali nel settore del lusso (S&P Global Market Intelligence, 2020). Sotto questo punto di vista, gli impatti del COVID-19 nel breve termine hanno rappresentato una tempesta perfetta.

Ma questo nuovo contesto sta costringendo anche i brand più tradizionalisti e conservatori a rivolgersi all’e-commerce. Il produttore svizzero di orologi Patek Philippe ha iniziato a vendere i suoi prodotti online per la prima volta nella sua storia. Coloro che avevano già adottato la dimensione digitale stanno ampliando le loro strategie, cercando nuovi modi per entrare in contatto con i clienti e coltivare le vendite, dalle chat in tempo reale sui loro siti web, alle sfilate di moda virtuali e ai lanci di nuovi prodotti su Instagram o Facebook.

Il passaggio al digitale sembrerebbe favorire i brand minori che hanno faticato a raggiungere i clienti. Tuttavia, la maggiore trasparenza dei prezzi che il digitale porta con sé potrebbe anche significare il contrario. I brand affermati e di grandi dimensioni sono in grado di proteggere meglio i prezzi, e quindi il valore stesso del marchio, attraverso il controllo sulla vendita al dettaglio. Al contrario, i brand più piccoli potrebbero svalutarsi quando i loro prodotti vengono scontati da grossisti in difficoltà desiderosi di diminuire le proprie rimanenze. Quelli che non effettuano mai sconti, inoltre, mantengono maggiormente il loro valore sul mercato della rivendita, alimentati dalla volontà dei consumatori di pagare il prezzo pieno sul mercato primario.

Mentre il settore si adatta a nuovi modi di fare business, riuscirà a riprendersi dal calo della domanda? Gli analisti di Capital Group stanno scoprendo che gran parte della domanda è semplicemente in ritardo o si è spostata oltre confine. Ad esempio, in Cina, i consumatori che un tempo facevano shopping a Parigi o Milano ora si rivolgono agli alti quartieri commerciali di Pechino o Shanghai. A causa delle restrizioni di viaggio, i negozi europei dei brand di lusso dovranno fare affidamento in gran parte sui clienti locali.

Mentre il 2020 potrebbe rivelarsi un anno perduto per gli utili dei prodotti di lusso, non lo è affatto per la costruzione del brand e per l’engagement di quei clienti annoiati dal distanziamento sociale, desiderosi di tornare a fare acquisti e che non hanno perso gran parte del loro potere di acquisto, se ne hanno perso. Sarà pertanto cruciale osservare i flussi di cassa oltre i prossimi 12 mesi.