Labubu mania, come Pop Mart ha superato i big del giocattolo

Le mode delle nuove generazioni sono sempre più difficili da decifrare. Un tempo Facebook sembrava lo strumento per connettersi con gli amici, oggi è un deserto di pubblicità e polemiche, dominato da algoritmi che amplificano ciò che già pensiamo. TikTok, invece, ha riscritto le regole del consumo: basta un video virale per mettere in crisi intere filiere e far esplodere la domanda di prodotti imprevisti.

È accaduto con il matcha, con il cioccolato di Dubai e oggi con i Labubu, i peluche “ugly-cute” che in pochi mesi hanno scalzato Barbie come simbolo globale della cultura pop. Come spiega Gabriel Debach, market analyst di eToro, Dietro al fenomeno c’è Pop Mart, azienda cinese che ha trasformato il concetto delle blind box in un modello di business dirompente. Ogni acquisto diventa un’esperienza condivisa, ogni unboxing uno spettacolo da social. Per Debach, l’azienda ha saputo trasformare la logica delle figurine Panini in una performance adatta alla generazione di TikTok e Instagram, dove comprare significa esibire un pezzo di identità collettiva.

Pop Mart ha pubblicato ieri i risultati del primo semestre 2025, confermando che la mania non è solo culturale ma anche economica. I ricavi sono cresciuti del 204% su base annua, raggiungendo 13,88 miliardi di yuan (1,93 miliardi di dollari), mentre l’utile netto è quadruplicato a 4,57 miliardi (+396% a/a).

La sola linea THE MONSTERS, trainata da Labubu, ha generato 4,8 miliardi di yuan, pari a 670 milioni di dollari. Si tratta di oltre sette volte i livelli del 2024 e quasi il doppio delle vendite di Barbie nello stesso periodo, pari a 374 milioni. Il nuovo simbolo culturale globale non nasce più in California, ma a Pechino.

Anche la categoria plush ha registrato un boom senza precedenti: 6,14 miliardi di yuan, +1.276% anno su anno, pari al 44% del fatturato, contro appena il 9,8% del giugno 2024. Seguono i figure toys con 5,18 miliardi (+95%), i prodotti MEGA con 1 miliardo (+72%) e gli accessori IP con 1,55 miliardi (+79%). Il margine lordo è salito dal 64 al 70,3%, un livello più vicino al software che all’hardware, grazie a costi contenuti e pricing premium.

Il successo, si legge nel report di eToro, non riguarda solo la Cina. Nell’Asia-Pacifico (esclusa la Cina) i ricavi sono aumentati del 258% a 2,85 miliardi di yuan. Nelle Americhe la crescita è stata dell’1.142%, con 2,26 miliardi di ricavi e 19 nuovi negozi aperti nel solo 2025. Negli Stati Uniti il canale TikTok ha generato un balzo del 2.033% su base annua, passando da 14,7 a oltre 315 milioni di yuan. In Europa, la crescita ha toccato il 729%, con 478 milioni di ricavi.

In totale, Pop Mart gestisce oggi 571 negozi in 18 Paesi e 2.597 roboshop. La community è altrettanto imponente: in Cina i membri registrati sono passati da 46 a 59 milioni in soli sei mesi, con oltre il 91% delle vendite provenienti da clienti fidelizzati. Per Debach, la “caccia” alla blind box è ormai un rituale collettivo, più che un semplice atto d’acquisto.

A fine 2023, Pop Mart valeva in Borsa appena 3,44 miliardi di dollari. Oggi la sua capitalizzazione ha superato i 47 miliardi di dollari, crescendo di quindici volte in meno di due anni. La società ha così superato colossi storici come Hasbro, che oggi vale 11,23 miliardi (era 7,09 a fine 2023), Sanrio, salita a 12,46 miliardi (da 4,76), e Mattel, scesa a 5,69 miliardi dai 6,67 precedenti.

Il sorpasso. sottolinea Debach, racconta una svolta epocale: i pupazzi “ugly-cute” di Pechino valgono più di Barbie, Transformers e Hello Kitty messi insieme. Il mercato ha reagito con entusiasmo: dopo i conti, il titolo a Hong Kong ha invertito la rotta da un calo iniziale del 4,7% a un rialzo del 12%, segnando la migliore performance giornaliera dal 23 ottobre scorso e aggiornando a 36 i massimi storici toccati nel 2025. Da inizio anno le azioni sono già a +252%.

Il successo di Pop Mart non si limita al comparto giocattoli. Le earning call di grandi società testimoniano come l’azienda sia diventata un asset riconosciuto nel retail globale. Moncler, già nel 2022, collaborò con Pop Mart lanciando Space Molly in edizione limitata, esaurita in pochi secondi. Nel 2025, Langham Place Mall a Hong Kong ha registrato vendite lifestyle a doppia cifra grazie all’apertura di un punto Pop Mart.

Negli Stati Uniti, Macerich cita l’azienda accanto a brand emergenti come Alo Yoga o Fabletics come magnete per i centri commerciali. In Thailandia, Minor International celebra il nuovo flagship a ICONSIAM come evento strategico. In Cina, Hang Lung Properties lo definisce un “brand esperienziale” capace di attrarre traffico e vendite, mentre CapitaLand lo considera un simbolo dell’“affordable luxury”, con il segmento Toys & Hobbies in crescita del 46% grazie al momentum della società.

Per Debach, è questa la vera rivoluzione: Pop Mart non è più un semplice produttore di giocattoli, ma un ecosistema che crea valore per retailer, brand e consumatori, offrendo alla Gen Z un lusso accessibile che genera lo stesso capitale sociale di un accessorio griffato.

I rischi sono evidenti secondo Debach. Più di un terzo dei ricavi dipende da Labubu, con la conseguente vulnerabilità a un calo dell’hype. In Cina, i media statali hanno già criticato le blind box, paragonandole al gioco d’azzardo e invocando restrizioni per i minori. Sul mercato secondario, un Labubu raro può arrivare a costare 2.000 dollari, segnalando dinamiche speculative.

Dal punto di vista delle valutazioni, si legge nel report di eToro, Pop Mart tratta a multipli da titolo growth: 36,6 volte gli utili forward, con un P/E di 36,5x sul 2025 e 28,4x sul 2026. Sono livelli tripli rispetto ai concorrenti storici: Hasbro a 16x, Sanrio a 38x, Mattel a 11x. Anche l’EV/Sales, a 10,8x, supera nettamente i 3,2x di Hasbro e l’1,4x di Mattel.

Per Debach, il vero test sarà capire se Pop Mart saprà replicare l’effetto Labubu con nuove IP, trasformando l’hype in fedeltà duratura e consolidando la propria piattaforma culturale.

Al momento i numeri parlano da soli: +204% di ricavi, +396% di utili, margini al 70%, espansione globale a tre cifre. Ma la domanda resta aperta: Pop Mart è la Disney della Gen Z o un nuovo Fidget Spinner? Nessuno ha la risposta definitiva.

Ciò che appare certo, conclude Debach, è che Pop Mart ha saputo monetizzare un’emozione collettiva, trasformando un coniglietto dall’aspetto inquietante nella mascotte perfetta del capitalismo sentimentale.