Lusso europeo, crescita in ripresa ma senza sconti sulle valutazioni

Dopo un vero e proprio annus horribilis, con ricavi e margini di molti player in rosso, cosa possono aspettarsi nel 2026 gli investitori europei nel settore del lusso? Come si legge nel report di Kevin Thozet, membro del comitato investimenti di Carmignac, una visione settoriale non è altro che l’aggregazione di convinzioni idiosincratiche, e partire da un leader come LVMH rappresenta l’approccio più naturale.

Nel 2025 LVMH ha registrato una crescita organica del -1%, penalizzata da effetti valutari sfavorevoli, dallo spostamento della spesa verso le esperienze e da un atteggiamento più prudente dei consumatori in un contesto di tensioni commerciali e incertezza geopolitica. Anche la divisione Fashion & Leather Goods, storicamente solida, ha mostrato cedimenti con prezzi in calo del 5% e volumi/mix in flessione del 7%.

Guardando al 2026, spiega Thozet, l’ottimismo sta tornando. Le vendite organiche sono attese in crescita del +4,6% in termini di prezzo e del +2,6% in volumi/mix, sostenute da diversi fattori favorevoli. La domanda statunitense resta resiliente grazie a un forte wealth effect: la ricchezza del 10% più abbiente delle famiglie Usa è cresciuta di circa il 30% negli ultimi tre anni, arrivando a rappresentare oltre il 70% della ricchezza complessiva nazionale.

Anche la Cina, secondo Thozet, potrebbe stabilizzarsi dopo due anni di contrazione (-2% nel 2024 e -5% nel 2025). In parallelo, il rilancio creativo di Dior – secondo brand del gruppo con il 12% dei profitti contro il 65% di Louis Vuitton – potrebbe favorire una crescita del 4-5% grazie ai recenti cambiamenti nella direzione artistica.

Tuttavia, puntualizza Thozet, il quadro resta sfumato. La domanda statunitense è già ampiamente scontata, dopo un’espansione del 25% negli ultimi cinque anni in un contesto di ripresa a “K”. I mercati incorporano già una crescita cumulativa del 10% nei prossimi due anni, rendendo difficile sorprendere al rialzo.

Gli aumenti di prezzo restano uno strumento, ma dopo anni di rialzi medi superiori al 10% annuo, l’elasticità della domanda potrebbe tornare a pesare. Se l’innovazione punta ad ampliare l’accessibilità, prezzi più abbordabili inciderebbero automaticamente sui margini. Anche nel lusso, l’equilibrio tra prezzo, volume e desiderabilità non può restare immutato indefinitamente.

Il 2025, spiega Thozet, ha inoltre segnato un’ondata senza precedenti di cambiamenti nella direzione creativa delle principali maison. L’innovazione dovrebbe produrre effetti positivi nel tempo, ma la creatività richiede pazienza, e il settore sembra entrare in una fase di maggiore cautela sui prezzi.

La Cina rappresenta il principale fattore di svolta. Dopo due anni di contrazione, le aspettative sono prudenti, e proprio questa cautela potrebbe trasformare il Paese nella principale fonte di sorprese positive, soprattutto se dovessero arrivare stimoli fiscali di ampia portata.

Sul fronte dei rischi, i fattori esogeni restano centrali. Il primo, evidenzia Thozet, riguarda il cambio. I mercati ipotizzano un EUR/USD intorno a 1,20 e un’espansione dei margini di circa 150 punti base verso il 66%. Ma l’euro, che rappresenta circa due terzi della base costi, si è rafforzato del 4% in pochi giorni e del 17% rispetto ai minimi del 2025. Le coperture attenuano l’impatto, ma hanno un costo. Inoltre, un euro forte pesa direttamente sulle vendite, soprattutto nella fascia più accessibile del lusso.

Il secondo rischio, secondo Thozet, è fiscale. Le misure straordinarie previste nel bilancio francese per raccogliere 7 miliardi di euro potrebbero ridurre gli utili del 5-6%. Inizialmente presentate come una tantum, sono state rinnovate nel 2026, con il rischio di un’ulteriore estensione nel 2027.

Infine, sottolinea Thozet, le valutazioni. Il lusso europeo tratta oggi a circa 26 volte gli utili attesi per il 2026, dopo una marcata rivalutazione. I prezzi incorporano già una ripresa ciclica e una riaccelerazione economica, lasciando poco spazio a delusioni. A questi livelli, la speranza è già prezzata.

Nel grafico sottostante viene mostrato l'evoluzione delle vendite (in blu, crescita YoY) e del rapporto prezzo/utili a un anno (punti neri).

Fonte: Carmignac, Bloomberg, febbraio 2026.

In questo contesto, Carmignac mantiene convinzioni selettive.

Hermès continua a beneficiare del trend strutturale del “quiet luxury”, con una crescita organica del +9% nel 2025 e cinque anni consecutivi di espansione. La clientela ultra-facoltosa mostra una sensibilità ai prezzi molto bassa. Il gruppo ha annunciato aumenti tra il 6% e l’8% per la pelletteria e tra il 5% e il 6% per il resto del portafoglio. L’elevata esposizione alla Cina, pari a circa il 30% delle vendite, potrebbe rappresentare un vantaggio ulteriore.

LVMH dovrebbe tornare a crescere nel 2026 e beneficiare di una ripresa ciclica, ma lo scenario appare già in larga parte incorporato nelle stime. Il management ha rafforzato la disciplina sui costi e avviato un riposizionamento strategico, ma ai livelli attuali di valutazione l’approccio resta prudente.

EssilorLuxottica ha perso il 19% dai massimi recenti nonostante ricavi solidi. La crescita è sostenuta dagli smart glasses, il cui volume potrebbe raddoppiare fino a 20 milioni di unità entro fine 2026. Nel medio termine, questi dispositivi sviluppati con Meta potrebbero arrivare a rappresentare fino a due terzi della crescita delle vendite entro cinque anni. Resta l’incognita dei margini, oggi compressi dai costi di sviluppo.

L’Oréal si conferma un caso distintivo, con una presenza equilibrata dal mass market al lusso, che vale oltre il 35% delle vendite. Un possibile incremento della partecipazione in Galderma rafforzerebbe ulteriormente il posizionamento in dermatologia, segmento caratterizzato da margini elevati e domanda resiliente.

Kering è ancora impegnata in un percorso di rilancio operativo e di brand, con vendite sotto pressione nel breve periodo ma titolo già rimbalzato in modo significativo. Ferrari, al contrario, continua a crescere grazie a prezzi e mix, mantenendo volutamente limitati i volumi.

Il lusso europeo entra nel 2026 in una fase più equilibrata ma più esigente. La crescita può ripartire, conclude Thozet, ma con valutazioni già generose e rischi esterni presenti, la prossima fase sarà guidata dalla selettività, dalla disciplina e dalla capacità di esecuzione, più che dalla semplice appartenenza al settore.