Nel 2021 boom della pubblicità. Facebook vola su nuovi massimi

15/06/21 12:31

Group M prevede una crescita del 19% per l’advertising mondiale. La società di Zuckerberg sta alzando i prezzi: +30% nel primo trimestre. Analisti unanimi nel consigliare l’acquisto del titolo, ma ci sono alcuni dubbi: i top manager che se ne vanno e le difficoltà del nuovo iOS di Apple.

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Titoli tech al centro dell'attenzione

Cancellata la paura di un imminente rialzo dei tassi, gli investitori sono tornati a puntare sui titoli tech e lunedì 14 giugno il Nasdaq ha chiuso al nuovo massimo storico. Chiusura a livello record anche per Facebook, con la quotazione a 337 dollari che corrisponde a un rialzo da inizio anno del 24%. Nello stesso periodo il Nasdaq è salito del 10%.

All’interno dell’indice FAANG, soltanto Alphabet (la controllante di Google) vanta una performance dal primo gennaio a oggi migliore di Facebook. Nella tabella qui sotto vediamo la classifica, alla quale abbiamo aggiunto anche Microsoft.

Titoli FAANG: le performance migliori sono di Alphabet e Facebook.

La corsa di Google e di Facebook riflette la previsione di una forte crescita quest’anno del mercato pubblicitario mondiale. Group M, la società leader mondiale di investimento media, ha annunciato lunedì 14 giugno la revisione al rialzo delle stime per effetto principalmente dell’espansione più rapida del previsto degli ecosistemi di app, della nascita di piccole imprese e del ruolo crescente di mercati media transnazionali.

Questi fenomeni hanno portato Group M a prevedere una crescita del 19% per la pubblicità globale nel 2021 (al netto della pubblicità politica degli Stati Uniti), contro il +15% atteso in precedenza, per un valore che supererà 1.000 miliardi di dollari nel 2026, rispetto ai 641 miliardi di dollari del 2020 e ai 522 miliardi di dollari del 2016. Alcuni Paesi come Gran Bretagna, Brasile, Cina e India avranno una crescita superiore al 20%. Group M rileva inoltre un aumento della concentrazione: nel 2020 le prime 25 media company rappresentavano il 67% dei ricavi pubblicitari complessivi. Lo stesso gruppo di aziende nel 2016 era il 42%.

Le spine di Facebook: se ne vanno due top manager storici.

Nonostante il brillante andamento del mercato, nel futuro di Facebook non ci sono solo rose e fiori. Mercoledì 9 giugno, Carolyn Everson, Head of Global Advertising Sales di Facebook, ha dichiarato che lascerà l’azienda dopo oltre un decennio. Nel corso della sua carriera, Everson ha contribuito molto a far crescere Facebook fino a farla diventare un colosso pubblicitario globale.

Come ricorda Primaonline, quella di Everson non è l’unica uscita di un manager di prima linea. Pochi mesi fa, David Fischer, Chief Revenue Officer, ha annunciato che lascerà la carica entro la fine dell’anno.

Molti investitori sono preoccupati dell’impatto che queste uscite avranno sulle relazioni con gli inserzionisti del gruppo. Secondo il Wall Street Journal, Carolyn Everson ha svolto un ruolo importante nel mantenere i principali inserzionisti sulla piattaforma durante l’attacco e i boicottaggi dei movimenti legati ai diritti civili.

Le modifiche di iOS rischiano di rendere meno efficace la pubblicità di Facebook

Tali partenze arrivano in un momento particolarmente delicato. Le recenti modifiche al sistema operativo iOS di Apple costringono gli sviluppatori a richiedere l’autorizzazione degli utenti per monitorare la loro attività online, requisito fondamentale per Facebook e per le altre piattaforme basate sull’advertisement che operano raccogliendo informazioni sugli utenti per trasformarli in target pubblicitari. Facebook ha esplicitamente dichiarato che queste modifiche nelle condizioni di monitoraggio influenzeranno negativamente soprattutto le piccole imprese.

Nel terzo trimestre dello scorso anno Facebook ha affermato di avere oltre 10 milioni di inserzionisti attivi sulla sua piattaforma, la maggior parte dei quali erano piccole imprese. A queste aziende Facebook è in grado di offrire un ritorno dell’investimento pubblicitario senza pari. Tuttavia, i recenti cambiamenti introdotti da iOS (Apple) potrebbero minacciare questa fedeltà.

Facebook sta aumentando i prezzi: +30% nel primo trimestre.

Alcune aziende hanno visto dimezzarsi il loro ritorno sull’investimento pubblicitario attraverso Facebook. Oltre alle ridotte capacità di targeting degli annunci, Facebook sta ora ricevendo meno dati da Apple, rendendo più difficile per la piattaforma dimostrare ai clienti l’impatto dell’advertising.
Sebbene nessun marchio possa ancora permettersi di fare a meno dall’enorme portata di Facebook, diversi brand si stanno diversificando alla ricerca di nuovi modi per massimizzare l’efficacia pubblicitaria rispettando allo stesso tempo la privacy del proprio target. Nonostante alcuni inserzionisti abbiano riportato rendimenti inferiori sui loro investimenti, i prezzi degli annunci di Facebook sono aumentati. La società ha dichiarato che il suo prezzo medio per annuncio nel primo trimestre è aumentato del 30% su base annua. Per continuare a giustificare l’aumento dei prezzi a fronte di una proposta di valore potenzialmente ridotta, Facebook avrà sicuramente bisogno di una nuova strategia commerciale. La partenza improvvisa di due importanti dirigenti preannuncia che potrebbero essere in corso grandi cambiamenti.

Pochi dubbi fra gli analisti: Facebook è un titolo da comprare.

Nel 2020 le entrate pubblicitarie hanno rappresentato circa il 97% dei ricavi totali di Facebook, che sono stati pari a 86 miliardi di dollari. Il consensus degli analisti stima per il 2021 ricavi totali pari a 115 miliardi di dollari con un utile netto di 37,7 miliardi. Per il 2022 le stime indicano ricavi a 138 miliardi e un utile di 44 miliardi.

Con una market cap di 940 miliardi, il P/E 2021 è di 24,9 volte.

Su 90 analisti censiti da FactSet, ben 79 hanno un giudizio Buy, mentre si contano solo tre Sell. La media dei target price, calcolata da MarketScreener, è 384 dollari.