Peloton riparte, il rilancio punta sul software

Come il generale di un vecchio film di guerra, il nuovo Ceo di Peloton, Barry McCarthy, ha deciso di tagliarsi tutti i ponti alle spalle e giovedì 10 marzo si è presentato così agli investitori: “O la mia strategia avrà successo e lascerò questa azienda rilanciata, o me ne andrò con un grave danno alla mia reputazione”. Peloton è la società newyorchese assurta agli onori delle cronache per essersi inventata lo spinning online ai tempi più bui della pandemia. Nel 2020 e nel 2021, con le palestre chiuse, migliaia di americani hanno aderito entusiasti alle offerte di Peloton, che grazie a cyclette super-tecnologiche, dotate di ampio schermo e connessione a internet, danno la possibilità di pedalare in gruppo seguendo da casa le lezioni di spinning tenute da sportivi famosi.

Quotata al Nasdaq nel 2019 a 25 dollari, l’azione Peloton ha preso il volo nel marzo 2020 arrivando a segnare un massimo di 162 dollari a dicembre di quell’anno, con una capitalizzazione di 36,9 miliardi di dollari (oltre 20 volte i ricavi del 2020).

Poi, per fortuna, il peggio della pandemia è passato, le palestre hanno riaperto, e per Peloton si è materializzata una lunga pedalata in discesa che l’ha portata oggi a quotare a 22,61 dollari. Il ribasso degli ultimi 12 mesi è stato dell’80%. Dall’inizio dell’anno il titolo è sceso del 35%.

Il fondatore e a lungo Ceo, John Foley, si è barcamenato cercando di fermare l’emorragia di clienti offrendo sconti sull’acquisto delle cyclette e dei tapis roulant prodotti dalla stessa Peloton. I tentativi non hanno funzionato e per mesi sono circolate le ipotesi di vendita della società, con Apple, Amazon e Nike a lungo indicati come i più probabili acquirenti. Intanto Foley si precipitava a vendere parte delle sue azioni mettendosi in tasca un tesoretto di 150 milioni di dollari. Assicuratosi una serena vecchiaia, un mese fa il fondatore ha deciso di passare il timone a un manager di provata esperienza e ha chiamato il 68enne Barry McCarthy, ex Chief financial officer di Netflix e Spotify.

Giovedì McCarthy ha annunciato la sua strategia che è un totale rovesciamento di quella finora seguita da Foley: invece di puntare sulla vendita di hardware (cyclette e tapis roulant), la nuova offerta di Peloton dà la possibilità di sottoscrivere un abbonamento aperto a tutte le lezioni a un prezzo compreso fra 60 e 100 dollari al mese per seguire i corsi di spinning online. La cyclette viene recapitata a casa gratuitamente e fa parte dell’offerta. Quando il cliente vuole disdire il contratto, la cyclette verrà ritirata da Peloton senza costi (tranne quelli del trasporto). Fino ad oggi, invece, il primo passo di un cliente Peloton era l’acquisto della cyclette, che nel 2020 costava 2.495 dollari, e ultimamente viene ceduta per 1.495 dollari. Poi, per seguire le lezioni c’è da sottoscrivere un abbonamento da 39 dollari al mese.

McCharty intende ampliare i servizi offerti con l’abbonamento e allargare la base dei possibili clienti, dando la possibilità di aderire anche a chi possiede cyclette evolute non di marca Peloton. “Finora l’80% degli investimenti Peloton ha riguardato la produzione di cyclette e tapis roulant e il 20% il software: d’ora in avanti i rapporti saranno rovesciati” ha detto il manager al Wall Street Journal.

La nuova offerta parte da oggi in via sperimentale in Florida, Texas, Minnesota e nella città di Denver. Il prezzo finale sarà aggiustato sulla base della risposta dei clienti, ha detto McCathy, ricordando che in passato Netflix aveva usato la stessa strategia per definire il prezzo dell’abbonamento.

McCarthy ha ottenuto l’impegno dei principali azionisti, che rappresentano il 70% del capitale, a non vendere la società fino alla completa realizzazione del suo piano. Foley è ancora il primo socio con il 35% dei voti, grazie al fatto che possiede azioni B, ognuna delle quali ha 20 diritti di voto.

Non si sa quanto tempo gli azionisti abbiano concesso a McCarthy, ma certamente il manager dovrà agire in fretta. Dopo avere chiuso il 2021 con un fatturato di 4 miliardi di dollari e una perdita di 190 milioni, Peloton, secondo gli analisti, realizzerà quest’anno ricavi per 3,7 miliardi con una perdita di 1,2 miliardi. Intanto la capitalizzazione di Borsa è caduta a 7,7 miliardi, meno di due volte i ricavi.

Gli analisti hanno accolto positivamente il piano di McCarthy: la metà dei 28 esperti che coprono il titolo consiglia di comprare e le raccomandazioni Sell sono solo due. Un buon numero di analisti (10) preferisce stare alla finestra con una raccomandazione neutrale. La media dei target price è 44 dollari, che indica una previsione di rialzo dell’88% nei prossimi 12 mesi.