Potere di determinazione dei prezzi? Un lusso

Con l’inflazione che torna a salire, il settore del lusso tenta di trasferire le crescenti pressioni inflazionistiche sui prezzi al fine di contenere le pressioni sui margini.

Secondo Charles Bergh, AD di Levi Strauss, nel 2011 la società non aveva il potere di determinazione dei prezzi, ma “oggi la situazione è assai diversa poiché negli ultimi 12 mesi abbiamo potuto fissare il prezzo, e continueremo su questa strada”. Della stessa idea Benedetto Vigna, AD di Ferrari, un marchio di alta gamma per cui "i clienti sono disposti a pagare per essere messi in lista d’attesa, e a pagare di più".

Sono molte le società del lusso fiduciose di poter mantenere il potere di determinazione dei prezzi grazie alla domanda solida per i loro marchi.

Ma come dimostrare il potere di determinazione dei prezzi? Come sottolinea Swetha Ramachandran di GAM Investments, “a livello quantitativo valutiamo il margine lordo e la sua stabilità”, parametri in cui il settore del lusso si posiziona bene. “Il margine lordo stimato per la maggior parte delle società del settore è in linea con la media storica, nonostante l’inflazione da costi sia più alta rispetto agli ultimi tre anni”, spiega l’esperta, secondo cui questo conferma la capacità dei marchi solidi di trasferire le pressioni inflazionistiche sui prezzi.

Gli investitori dovranno tenere sempre più conto del ritorno dell’inflazione, e secondo GAM il potere di determinazione dei prezzi per il settore dei beni di lusso potrebbe rappresentare una buona copertura contro l’inflazione, come ha dimostrato nel tempo.

Se è vero che “i clienti oggi sono maggiormente disposti ad accettare un aumento del prezzo - scrive Federica Levato, un’esperta del settore che lavora con Bain" perché a contare è la “rilevanza del prezzo” ovvero il valore percepito di un oggetto, "i marchi dovranno presentare un’offerta credibile con diversi livelli di prezzo per aumentare la loro rilevanza presso diverse tipologie di clienti, restando però fedeli al loro DNA e al loro posizionamento.”

Sul potere di determinazione dei prezzi del settore incide anche il mercato dell’usato, sempre più popolare tra i consumatori più giovani e attenti alla sostenibilità.

Ad esempio, Rebag, una piattaforma di compravendita di beni di lusso, due anni fa ha lanciato l’indice “Clair” (Comprehensive Luxury Appraisal Index for Resale) che conferma come Hermès, Chanel e Louis Vuitton nel 2021 sono stati i tre marchi principali come valore del brand nonostante la pandemia globale, e tale successo è attribuibile principalmente al controllo che hanno su scorte e prezzi.

Van Cleef & Arpels, Rolex e Cartier la fanno da padroni nella categoria orologi e gioielli, dove gli articoli di Van Cleef mantengono mediamente il 95% del valore di vendita al dettaglio, e a seguire ci sono Rolex con l’82% e Cartier con il 74%.

Certamente “non tutte le società beneficeranno nello stesso modo del potere di determinazione dei prezzi, in particolare sull’onda dell’iperpolarizzazione dei gusti della clientela che persiste dallo scoppio della pandemia”, spiega Ramachandran, che sottolinea come per i marchi di maggiore successo, gli aumenti dei prezzi in un contesto caratterizzato da una domanda poco elastica, abbinati al rialzo dell’inflazione, potrebbero essere un fattore trainante per l’espansione dei margini, considerato che il settore ottiene mediamente margini di almeno il 25-30%.

Gli investitori sono alla ricerca di marchi con un forte potere di determinazione dei prezzi che in questo momento non si riflette nelle valutazioni. Hermès e Ferrari per esempio presentano valutazioni oltre le medie che, secondo gli esperti di GAM, riflettono non solo una relativa scarsità dell’offerta ma anche un forte potere di determinazione dei prezzi (che è anch’esso in funzione della scarsità).

Marchi con un’offerta ampia come Cartier (di proprietà di Richemont), Levi’s e L’Oréal stanno sviluppando il loro mix di prodotti per sfruttare il potere di determinazione dei prezzi che in passato era prerogativa dei marchi di moda e pelletteria.

In un contesto inflazionistico, “crediamo che le società del lusso in grado di trasferire gli aumenti dei prezzi a una clientela fidelizzata saranno quelle che registreranno le migliori performance”, conclude l’investment manager di GAM.