Lusso più forte dell'inflazione

di Roberto Porzio Giusto Analisi Fondamentale

28/09/22 14:15

In un contesto di inflazione come quello attuale, il settore del lusso mostra le sue capacità di pricing power. Le società che abbiamo analizzato hanno stati patrimoniali solidi e buoni rendimenti del capitale investito con margini operativi in costante espansione.

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Il settore del lusso sta performando relativamente bene nonostante l’attuale contesto macroeconomico. Le ragioni sono da cercare nel "pricing power" (capacità di alzare i prezzi senza intaccare la domanda) che permette di non subire, in modo significativo, l'elevata inflazione e nella fedeltà dei consumatori di fascia molto alta, che continuano a spendere dato che non risentono dell’aumento del costo della vita.

Sondaggio di Boston Consulting Group

La società di consulenza strategica Boston Consulting Group stima che, nel 2022, il mercato del lusso tornerà già ai livelli pre covid del 2019. Dai sondaggi condotti a livello globale emerge che:

quasi il 50% dei consumatori di questo settore percepisce l'industria come innovativa,
l'80% pensa che le aziende debbano essere coinvolte in tutto il ciclo di vita del prodotto
oltre il 60% ritiene che il settore non sia sviluppato sulla parte digitale
oltre il 50% vede il metaverso come alternativa ai social media
quasi il 70% valuta l’impegno dell'azienda per un'economia sostenibile nelle sue decisioni di spesa (percentuale saluta del 20% in circa dieci anni).

Gran parte degli acquisti (circa 75%) avviene nei negozi fisici ma esponenziale crescita è l'esperienza online dove parte il processo decisionale di acquisto.

L’importanza del digitale

Le società del lusso stanno investendo in misura crescente nel digitale che, come affermato da Michael David, Top Manager di Lvmh, permette di raccogliere impliciti dati dei consumatori, elemento chiave per avere vantaggi competitivi nel settore. In questo ambito le società dicono di essere molto interessate al Metaverso in quanto esperienza digitale dove si possono ottenere esperienze esclusive e differenziate per i vari prodotti e marchi, a differenza dei classici social media come Facebook e Instagram che non permettono una vera personalizzazione dei messaggi e delle esperienze.

Economia più sostenibile

L'impegno nel supportare un'economia più sostenibile e verde sta aumentando molto considerando la crescente importanza fra i consumatori: l'immagine, la credibilità, l'onestà sono i fattori alla base dell’industria.

In termini geografici secondo Sarah Wilmersdorf, partner di Boston Consulting Group a New York e in Cina continueranno a guidare la crescita dell'industria, ma cresceranno molto le opportunità in Medio Oriente, Sud Est Asiatico ed India, mercati ancora con penetrazione molto bassa per i beni di lusso. Per avere successo le società dovranno gestire i rischi geopolitici e trovare un equilibrio fra adattarsi a questi mercati e consumatori e preservare i propri valori ed identità.

Risultati trimestrali

Gli ultimi risultati delle grandi aziende del settore sono stati decisamente buoni, soprattutto se confrontati con altri settori.

La svizzera Richemont, dove il marchio principale Cartier pesa oltre il 50% degli utili, ha riportato ricavi sopra le attese e in crescita rispetto all'anno scorso del 12% a cambi costanti, del 20% a livello assoluto. La forte domanda in America, Giappone ed Europa ha più che compensato la debolezza in Asia (con vendite a -15% anno / anno); particolarmente forte la ripresa in Europa (+42% anno / anno) grazie anche al ritorno del turismo. La Cina sta comunque mostrando segni di miglioramento con vendite in giugno in calo del 12% anno/ anno vs un -37% del primo trimestre.

Hermes ha riportato ricavi in crescita del 29% anno su anno (+23% a cambi costanti), profitti operativi a +34% ed è stata l'unica società a registrare una crescita anche in Cina.

Anche per Kering risultati sopra le attese, con ricavi a +23% a livello assoluto, +16% a livello organico, profitti operativi in crescita del 26%.

La nostra società preferita è LVMH, che nel primo semestre ha riportato ricavi in crescita del 21% anno su anno a livello organico a Eur 36,7 miliardi con margini operativi al 27,9% in aumento di 130 punti base rispetto ad un'anno fa. La società francese è la maggiore del settore a livello globale e la più diversificata sia a livello di prodotti che geograficamente, grazie anche a numerose ed importanti acquisizioni. Il presidente, amministratore delegato e azionista di controllo è Bernard Arnault che secondo Forbes è il secondo uomo più ricco del mondo, dopo Elon Musk, con un patrimonio intorno ai 150 miliardi di dollari.

Lvmh è proprietaria di oltre 70 marchi fra cui Bulgari, Tiffany, Loro Piana, Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior, Celine, Kenzo. Ha una divisione di Vini&Liquori che comprende Moet Chandon fra i cui prodotti vi è il Dom Perignon.

Si stima che il gruppo abbia una quota del mercato globale del 60/70%: gode quindi di elevate economie di scala, molto maggiori rispetto ai concorrenti, di un forte "pricing power" che grazie alla grande diversificazione può essere usato in modo più tattico e adattato ai contesti del momento rispetto ai concorrenti. LVMH vanta un modello di business completamente integrato con l'ambizione di controllare la qualità di fascia alta, preservare la propria reputazione e costruire una strategia di comunicazione sempre di successo. Il gruppo ha stipulato contratti con i più stimati designers indipendenti nel mondo.

Le società nominate hanno stati patrimoniali solidi e buoni rendimenti del capitale investito con margini operativi in costante espansione nella storia recente e vi sono tutti gli elementi per aspettarsi ulteriori costanti miglioramenti nel futuro. La visibilità del business è da considerarsi sopra la media degli altri settori nel loro complesso.